huset höjdes ovanför marken, som en svamp eller en vit strålepistol, dess rum utstrålar som ekrar av ett hjul. Det var 1957 och detta var den ”House of the Future”, en prototyp modulära hus skapat av Monsanto, i samarbete med M. I. T. för att hjälpa till att lösa bostadsbristen baby boom Amerika var i mitten av. Inte av en slump var huset tillverkat av plast, en av Monsantos produkter vid den tiden.
”de föreställde sig snabba underavdelningar av detta hus, som Levittown,” säger Gary Van Zante, curator för arkitektur och design på Mi,T. Museum.
medan det aldrig hände, valde Walt Disney det som en utställning på hans nya Disneyland. I 10 år, tills det revs, stod den kemiska jätteens skapelse fredligt på den lyckligaste platsen på jorden, där miljontals människor förundrade sig över det.
det är säkert att säga att om Monsantos pod-hus uppfördes där idag skulle det inte vara ett så lyckligt hem.
under det senaste decenniet har Monsanto blivit en popkulturell bogeyman, ansiktet på företags ondska., Företaget och dess genetiskt modifierade organism (GMO) frön har varit föremål för muckraking Dokumentärer (”gafflar över Knivar ”och” GMO OMG”), globala protester och angrepp av alla från miljöaktivister till ” Colbert-rapporten.”Facebook och andra sociala medier är rentvå i memes (här är en blogg ägnas åt ämnet) och hashtags som #monsantoevil. Och det verkar som om alla, från din rörmokare till din mamma, har en åsikt om företaget., Det senaste året, när Monsanto köpte ett väderdataföretag som heter Climate Corporation för cirka 1 miljard dollar, fann David Friedberg, företagets VD, sig Böja sig bakåt för att motivera sitt beslut att sälja. (Som om pengarna inte var tillräckligt skäl!) Friedberg berättade New Yorker att även hans far ogillade: ”hans första reaktion var,’ Monsanto? Det mest onda företaget i världen? Jag trodde du försökte göra världen till en bättre plats?””(Friedberg kände sig också tvungen att skriva ett brev till hela sin personal och lägga fram sin motivering till Monsantos förmåga som ny ägare.,) Kort sagt, du behöver inte ha en examen i marknadsföring och kommunikation för att se att Monsanto har ett PR-problem.
hur hände detta? Hur gick Monsanto från framtiden för amerikansk innovation till en sen nattpunchline? Kritiker pekar på sin roll i GMO, skapar ”frankenfood”, men Monsanto är inte det enda företaget som producerar genetiskt modifierade organismer. Och även om det har en dålig miljörekord, så gör många företag., Också, till skillnad från, säg, andra företag skurkar som General Motors (antihjälte av Michael Moores ”Roger & Mig”) Monsanto inte är en konsument mot företaget och dess faktiska biotekniska arbetet är underligt att den genomsnittliga personen. Men på något sätt lyckas det fungera som en kontaktpunkt för populär rädsla och raseri om allt från politisk pandering till globalisering. Varför?,
svaret är naturligtvis komplicerat men många experter pekar på en säkring: den bungled lanseringen av GMO-frön i Europa i slutet av 90-talet som utvecklades till ett ondskefullt desinformationskrig som visar lite tecken på att minska.
om du avsätter ett ögonblick från den vanliga debatten om huruvida GMO är dåliga eller bra, kommer ett nyfiken faktum fram. För ett rikt och kraftfullt företag som verkar utmärka sig på nästan allt det gör, suger Monsanto i en viktig aspekt: spin control.,
låt posten reflektera
innan Monsanto blev inför industriellt jordbruk, uppvaktade det kontrovers på andra sätt – nämligen som ett kemiskt företag. Grundades 1901, Monsanto var en av en handfull företag som tillverkade Agent Orange, och dess huvudsakliga giftet Dioxin., Det sålde DDT, PCB, det kontroversiella mjölkkohormonet, rBGH och det cancerrelaterade Aspartamsötningsmedlet.
med början på 80-talet, Monsanto kasta sina kemikalier och plast divisioner, köpte upp utsädesföretag, investerat i bio genetik forskning, och slutligen återinkorporerade sig som ett jordbruksföretag. Dess första GMO-produkt, den patenterade Glyfosatresistenta ”Round-up Ready”-sojabönan, godkändes av USDA i 1994. Men de flesta amerikaner hade inte hört talas om Monsanto förrän det försökte sälja fröna till Europa. Det var då det blev surt.,
om du avsätter debatten om huruvida GMO är dåliga eller bra, uppstår ett nyfiken faktum. För ett rikt och kraftfullt företag som verkar utmärka sig på nästan allt det gör, suger Monsanto i en viktig aspekt: spin control.
i 1996 var Storbritannien upprullning från galna ko-sjukdomsepidemin, där den brittiska regeringen insisterade på att den mycket farliga sjukdomen inte utgjorde någon risk för människors hälsa, medan människor dog., Britter hade fått en snabb utbildning i det moderna jordbrukssystemet och var primerade för att vara misstänksam mot GMO: s förmodade säkerhet. Även om fröna godkändes av Europeiska unionen gjorde konsumenterna uppror i England. Livsmedelsbutiker kedjor skjuts tillbaka, tabloids tryckta berättelser om” Frankenfoods ” och miljögrupper som Greenpeace svängde i handling med högprofilerade kampanjer. Även prins Charles, en långvarig anhängare av ekologiskt jordbruk, skrev en tidningsredaktör som valde att genteknik ” tar mänskligheten till sfärer som tillhör Gud och till Gud ensam.,”
denna reaktion fångade Monsanto execs off guard. Som Dan Charles skriver i sin bok,” Lords of The Harvest”, Philip Angell, chef för Monsantos företagskommunikation vid den tiden, varvande sig att britterna var de ”sorgliga säckarna i Europa” för deras misstanke om GMO. Men Monsanto trodde att det kunde övervinna problemet.
”den dominerande attityden hos företaget var,” om de inte gillar det, om de försöker blockera det, kan vi stämma dem”, säger en tidigare Monsanto-anställd som bad att vara anonym när han talade till Modern bonde.,
Monsanto svarade med vad som skulle vara en skickligt kontraintuitiv $ 1.6 miljoner annonskampanj som läste: ”livsmedelsbioteknik är en fråga om åsikter. Monsanto tycker att du ska höra dem alla.”Annonserna inkluderade telefonnumren för motsatta grupper, till exempel Greenpeace. Men annonserna slog sin publik som glib och insincere.
För lite för sent, Monsanto försökte en annan tack, delta i en dialog med intressenter över hela Europa., Monsantos dåvarande VD Robert Shapiro bad till och med om ursäkt för företagets nedlåtande och arrogans vid ett Greenpeace-möte via video uplink 1999. Men skadan hade skett. Monsanto framkom från den bungled lanseringen av GMO i Storbritannien ser ut som en översittare, och bilden fastnat.
Terminatorn och den rosiga kanadensiska bonden
och så blev det som började som ett problem i England foder för en global konversation, där miljögrupper hade övertaget.
1998 tillkännagav Monsanto planer på att förvärva ett fröföretag som heter Delta Pine And Land Company., Delta Pine hade utvecklat ett patenterat frö som bara kunde föröka sig en gång. ”The Terminator”, som det var genialt döpt av miljöaktivister, kunde inte räddas och återplanteras av bönder, vilket uppenbarligen tvingade jordbrukarna att behöva köpa färskt frö varje år.
kalla upp negativa känslomässiga reaktioner på ”The Terminator” var en kraftfull PR-taktik för miljöaktivister i den brittiska GMO-debatten, och det fortsatte bara att vara som kontroversen som fångats i USA.faktum är att fröet visade sig vara en så het potatis att Monsanto aldrig kommersiellt introducerade den., Och ändå fortsätter ”the Terminator” att leva vidare i anti-GMO retorik. I 2009-dokumentären ”David Versus Monsanto”, om en kanadensisk bonde som stämdes av fröjätten (mer om detta senare), presenteras” Terminator ” – fröet som om det är en livskraftig Monsanto-produkt.
miljögrupper kapitaliserade också på allmänhetens rädsla för det okända, särskilt eftersom det relaterade till stora känslomässiga utlösare av personlig hälsa och säkerhet. Ett typiskt exempel var Friends of the Earth ’s 1999 mailing campaign, som läste:” hur säker är maten du äter?… Det läskiga svaret är ingen riktigt vet.,”Detta satte mönstret för vår nuvarande debatt om genetiskt modifierade organismer: även som forskare hävdar i New York Times och på andra ställen att tekniken inte har visat sig vara dålig för människor, är det svårt att undkomma tanken att dessa typer av grödor är för nya för att bli ordentligt granskade. Monster analogier transplantat fint på sådana gråzoner.
genom att inte förstå, åtminstone först, de känslomässiga dimensionerna av debatten, har Monsanto inte kunnat skaka sin bild. Genom sin egen upptagande Monsanto ser sina patenterade GM frön på samma sätt som mjukvaruindustrin ser sin egen teknik., Som någon som köper en kopia av Photoshop, Monsanto binder sina kunder till en villkor-of-service avtal när de köper sin ”teknik.”(Det innehåller bestämmelser som oförmågan att spara och plantera fröet.) Tidigare, om företaget har lärt sig dessa villkor har kränkts, de har stämt, eller hotade att stämma, bönder. Monsanto har även en hotline som människor kan ringa för att varna dem för patentintrång.
Även om detta är meningsfullt ur ett affärsperspektiv är det problematiskt ur ett PR-perspektiv., Den ”teknik” de säljer är frön, som har rika kulturella och till och med andliga föreningar som Photoshop inte gör. Frön har historiskt varit en del av den naturliga världen som tillhör alla och ingen, som smuts eller havet. Kunderna i ansvarsrisk är inte företags IT-avdelningar, utan snarare bönder. (”The Daily Show ”pilloried detta i lite förra året med titeln:” Aasif Mandvi lär sig att giriga bönder har hotat försörjningen av Monsantos heroiska patentombud.,”)
fallgroparna i Monsantos tillvägagångssätt är mest uppenbara när det gäller Percy Schmeiser, en rosig-cheeked Kanadensisk bonde som framgångsrikt stämdes av Monsanto 1998 efter att han vägrade att betala licensavgiften för att växa upp redo Canola. Schmeiser hävdade att GM canola-fröet hade blåst på sin gård av misstag, och han bröt inte mot Monsantos patentavtal eftersom han inte hade för avsikt att använda Round-Up på Canola., Några av de avgörande fakta i ärendet är fortfarande starkt omtvistade: hur mycket av Schmeisers gård planterades med GM-rakanolen, om han visste vad exakt han växte och om hans påstående att han inte skulle använda Round-Up var sanningsenlig.
men dessa skumma områden går vilse i de breda penseldrag som färgar den allmänna opinionen. Schmeiser gjordes till affisch barn för oskyldiga bonden stämdes av big, bad Monsanto., Under de senaste åren har han varit en regelbunden på ant-GMO-föreläsningskretsen och som föremål för dokumentären, ”David Versus Monsanto” hjälpte till att måla företaget i ett otroligt ljus.
Monsanto visas inte chastened av denna Pyrrhic seger. En sida på företagets webbplats beskriver fallet Schmeiser i trotsiga termer:
”Sanningen är att Percy Schmeiser inte är en hjälte. Han är bara en patentintrålare som vet hur man berättar en bra historia.”Monsanto är helt klart ett företag som undervärderar kraften i berättande.,
världen behöver skurkar
debatten om GMO: s säkerhet, både när det gäller potentiella faror för miljön och människors hälsa, är komplex. Förespråkare säger att det inte har gjorts några studier som visar att GM är skadligt. Motståndare säger att det inte har funnits tillräckligt med studier för att övertygande bevisa att det är säkert.
”hela debatten har blivit så mycket, mycket polariserad”, säger Glenn Stone, en antropolog vid Washington University i St.Louis, som har skrivit mycket om GM., Ju mindre analytisk och mer emotionell konversationen blir, säger Stone, ju mer anti-GMO-rörelsen behöver ”bad guys” för att ” vädja till de delar av hjärnan som blir upphetsad och kör på raseri och upprördhet.”Monsanto har tydligt blivit den dåliga killen i vad han kallar ”retorisk dödskamp” som är GMO-debatten.
skriva på Grist.org, journalist Nathanael Johnson avslutar en imponerande uttömmande serie om GMO, genom att föreslå att kampen är verkligen mer existentiell. Han skriver:
”Under allt detta är en grundläggande oenighet om teknik., I ena änden har du … positionen, vilket tyder på att våra innovationer skadar mer än att hjälpa oss. I andra änden är de tekniska utopierna som ser begränsningar på innovation som oacceptabelt förlänger det lidande som skulle sluta i en mer perfekt framtid.”
diskussionen är viktig, skriver Johnson, men mycket abstrakt. Vi måste ha något konkret att fästa det på, så vi bifogar det till debatten om genetiskt modifierade organismer. Och GMO är abstrakt, men vi bifogar debatten till Monsanto.,
Zeynep Arsel, docent i marknadsföring vid Concordia University i Montreal, drar paralleller till konsumenten bakslag mot Starbucks i början av 2000-talet.
”de blir också detta ”” Jag vill inte säga syndabock, men ikoner bredare sociala problem.”I Starbucks fall anklagades företaget för misshandel av bönder, dåliga miljöpraxis och neighborhood gentrification, med varierande grad av rättvisa. På samma sätt, säger Arsel, Monsanto blir ” symboliskt kopplad till en förlust av små jordbruksmetoder, politiska anpassningar och andra abstrakta problem.,”
kanske är det inte förvånande att Monsantos övergång till jordbruk har gjort det till ett mål för konsumentrage. Livsmedelsföretag är särskilt utsatta för PR huvudvärk. Historiskt sett har företag som Nestle, Coke och McDonalds varit frekventa mål för konsumentprotester, bojkotter och media floggings. (Minns Du ”Super Size Me”?) Även om Monsanto inte säljer frukostflingor eller hamburgare, säljer det råvarorna, på ett sätt., Och jämfört med, säg, oroa sig för havets hälsa när BP spiller olja in i det, oroar folk mer om sin egen hälsa och säkerhet. Tanken att vår mat kan vara förfalskad eller orsaka skada är en lätt sak att få arbetat upp om.
i en New York Times-undersökning som genomfördes i juli förra året sa nästan en fjärdedel av respondenterna att de trodde att GMO-livsmedel var osäkra att äta eller var giftiga. Och nästan 93 procent stödde en GM märkning lag., (Monsantos ståndpunkt har varit att det saknas vetenskapliga bevis som stöder dessa påståenden, och att obligatoriska etiketter felaktigt skulle sätta rädsla i hjärtat av konsumenterna. Det har spenderat miljoner för att besegra olika statsnivåräkningar och valurnaförslag.)
Monsanto har gjort många försök, sedan den första lanseringen av sina GM-frön, att måla sig i ett bättre ljus genom reklam. I några kampanjer har de använt språk om ”hållbarhet” och i andra har de tagit humaniseringsmetoden genom att visa bilder av leende bönder eller Monsanto-anställda., De försöker också sprida budskapet om nya, icke-GMO-producerande initiativ — en ny trådbunden artikel heter ”Monsanto går organiskt i strävan efter den perfekta Veggie.”
ingen av dessa verkar ha gjort någon skillnad, dock åtminstone i den populära debatten. Så småningom kommer Monsanto förmodligen att avstå från sin skurkaktiga plats i popkulturen till ett annat företag. Det är verkligen försöker: som Politico rapporterade detta förra hösten, de har skakat upp sina interna PR-kontor och upped kontrakt med externa bildkonsulter., (Historien noterade också att Monsanto fortfarande rakar i pengar: det slutade 2013 med en 25-procentig ökning av försäljningen och nettade företaget 2,5 miljarder dollar i vinst.) Som Climate Corporations Friedberg noterade i hans all-staff email har tech-företag börjat anta de onda företagens mantel-många ser Googles motto (”var inte ond”) som mer ironisk för dagen.,
För närvarande verkar den obevekliga marschen av Monsanto Facebook memes (”inte säker på om man försöker mata världen eller förgifta det”) och anti-GMO sentiment bara trycka Monsanto längre in i det onda lägret: stater har lagstiftat kring GMO-märkning och företag som Chipotle lovar att släppa GMO-produkter. Om Monsanto har något hopp om att flytta den allmänna opinionen mot en ljusare framtid, måste det hitta ett sätt att hantera sin bild idag. Ingen köar för att bo i huset Monsanto byggt.,