” hur stor är marknaden du riktar in dig på?”är en vanlig fråga som en investerare kommer att fråga en entreprenör. När allt kommer omkring vill investerare investera i stora och snabbt växande marknader. De flesta entreprenörer tvekar att svara på denna fråga. Vad händer om de är långt ifrån en VC: s idé om storleken på en marknad? VCs kommer också att kasta termer som TAM, SAM, och SOM på en entreprenör i en snabb brand mode.,
det finns ingen anledning att skrämmas av dessa akronymer. Här är en snabb sammanfattning av vad dessa termer betyder:
- Total tillgänglig marknad (TAM): den hänvisar till de kombinerade intäkterna (eller enhetsförsäljningen) för alla företag på en viss marknad på årsbasis. Vanligtvis vill en investerare veta TAM i USA, eller Nordamerika, och resten av världen, och dess tillväxt under de kommande fem åren. Du måste vara medveten om den miljarder kinesiska marknadsmisslyckandet. Bara för att det finns 1.,3 miljarder människor i Kina, alla av dem kommer inte att köpa din produkt i ett enda år. På samma sätt kan du inte ta en slumpmässig andel av en befolkning och kalla det din TAM. Det är bäst att lägga upp försäljning av ledande företag i en specifik geografi eller marknadssegment för att få en bättre uppfattning om TAM för befintliga produktkategorier. Till exempel, för att få en bra uppfattning om TAM för skor, börjar med att lägga upp försäljningen av ledande skomakare som Nike, Adidas, Cole Haan och Clarks skulle vara en bra start. Branschorganisationer, som National Shoe Retailers Association, är en stor källa till marknadsdata., För helt nya produkter kan det vara svårt att förutse TAM. Vad var tam för smartphones innan Apple introducerade iPhone? Svårt att säga. Men på den tiden, det skulle ha varit klokt att lägga upp alla mobiltelefon försäljning och anser att vara TAM. Apple utökade avsevärt mobiltelefonmarknaden genom att skapa en ny kategori och har dominerat segmentets vinst, även om dess enhetsandel ligger bakom andra konkurrenter.
- betjänad tillgänglig marknad (SAM): den hänvisar till andelen av den totala tillgängliga marknaden som de företag som tillhandahåller en specifik lösning kan uppfylla., Till exempel, om den totala tillgängliga marknaden för alla skor i USA är $20 miljarder per år, kommer den betjänade tillgängliga marknaden för företag som gör atletiska skor att vara en skiva TAM. På samma sätt, om du utvecklar en smartphone app, du kan begränsas av den version av Android eller iOS din app kommer att köras på. Per definition är SAM en delmängd av TAM.
- marknadsandel (SOM): det hänvisar till vad ett visst företag planerar att uppnå under de kommande fem åren när det gäller försäljning. Per definition. SOM är mindre än SAM om inte ett företag är ett monopol med 100% av marknaden.,
nästa diagram visar det relativa förhållandet mellan TAM, SAM och SOM:
iPod och den bärbara musikspelaren marknaden
alla produkter eller tjänster måste i allmänhet passa in i en kategori av liknande produkter eller tjänster. Till exempel konkurrerade iPod inom kategorin bärbara musikspelare, pionjärer av den ärevördiga Sony Walkman två decennier tidigare. På grund av sin användarvänlighet, integration med iTunes, och möjligheten att köpa låtar för $0.99 gjorde det en kategori ledare med över 70% av marknadsandelen under åren., I detta fall bestod TAM av alla typer av bärbara musikspelare, såsom Discman, Walkman och digitala spelare. SAM bestod av digitala MP3-spelare, som stod för en mycket liten andel av den totala kategorin tidigt förra decenniet när iPod introducerades. SOM för iPod hamnade större än 70% under åren tills smartphone marknaden absorberade det.
Klungan – ökningen av inomhus ansluten fitness
fitness industrin består av traditionella gym som LA Fitness och Planet Fitness, liksom boutique varumärken såsom Orangetheory, Vårdagjämningen, och SoulCycle., Peloton var en ny aktör som lanserades i 2012 med förutsättningen att föra en instruktörsledd fitness erfarenhet i konsumenternas hem.
efter 6 år av lanseringen genererade den intäkter på 915 miljoner dollar under räkenskapsåret 2019 som slutade i juni 2019. Den totala fitness industrins intäkter var cirka $ 32 miljarder, vilket ger Peloton en marknadsandel på cirka 2.9%. Det rapporterade försäljningen av $ 1.9 miljarder för räkenskapsåret som slutade juni 2020, vilket registrerade en årlig tillväxttakt på 107%, medan den totala fitnessindustrin sjönk dramatiskt på grund av covid-19-pandemin., Peloton har varit en stjärna artist på aktiemarknaden och kommer sannolikt att fortsätta att öka sin marknadsandel. Deras SOM är betydande, och deras SAM har vuxit till att vara en större del av deras TAM. Även om de står inför konkurrens från nya aktörer som Echelon och Hydrow, kommer deras marknadsdragning och lojala kundbas sannolikt att förbli deras främsta konkurrensfördel.
Forskning din marknad
hur går man om att hitta TAM och SAM?
det första steget är att genomföra grundlig marknadsundersökning., Du behöver trovärdiga källor som Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta och Yankee Group. Deras ursprungliga forskning är dyr och kostar flera tusen dollar. Men de blir ofta citerade i finansiell eller nationell press som Wall Street Journal eller New York Times. Investeringsbanker är en annan stor källa till marknadsstorleksdata. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley och andra banker har betydande forskningsarmar som regelbundet lägger ut marknadsprognoser. Ibland nämns dessa marknadsstorleksnummer i aktieanalyserapporter., Om du har ett konto med en rabatt mäklarfirma som Fidelity eller Schwab, du kommer att ha tillgång till vissa lager analytiker rapporter. Om din konkurrent är ett offentligt företag, kan ibland deras SEC-anmälningar vara en guldgruva av information. Du kan använda källor som Edgar eller 10k Wizard för att söka offentliga arkiveringsdokument. Etablerade konkurrenters webbplatser är också en stor källa till marknadsinformation. Till exempel, om ditt företag har något att göra med datornätverk produkter eller tjänster, Ciscos hemsida är en stor källa till marknadstrender och konkurrenskraftig information.,
offentliga företag är skyldiga att dela information om marknadskrafter som påverkar deras verksamhet, med analytiker och investerare. Kvartals-och årsredovisningar finns ofta på investerarsidorna på ett företags webbplats.
TAM och SAM måste backas upp av trovärdiga marknadsdata. Om du skapar en helt ny kategori som aldrig funnits tidigare, måste du få data om vilken produkt eller tjänst du kommer att ersätta. Kontorsdatorer ersatte skrivmaskiner Under 70-och 80-talet., Det fanns inget sätt att förutse hur många terminaler eller datorer som skulle behövas i ett företag, men att ersätta det befintliga antalet skrivmaskiner skulle ha varit en bra start.
Bottom-up som prognos
andel av marknadsdata (som) måste backas upp av en bottom-up-prognos, som beskriver hur resurser används för att uppnå intäktsmål. Antalet försäljare och kanaler som används, reklam utgifter, graden av nyhet, och förmågan att störa en marknad med en dramatiskt lägre prispunkt siffra i att bygga en SOM prognos., Det är bäst att bygga tre prognosscenarier: optimistisk, troligtvis och pessimistisk. Använd ett kalkylblad för bästa fall / värsta fall analys och dess inverkan på kassaflöde och lönsamhet. Investerare vill se när ditt företag blir kassaflöde positivt, och när det kommer att bryta jämnt.
även då, troligtvis kommer dessa nummer att behöva revideras inom några månader efter produktlanseringen. Därför är en affärsplan ett levande dokument som behöver uppdateras regelbundet. I allmänhet kommer prognoser som är större än 10% att kräva en hel del motivering., Det är bättre att slå din prognos snarare än att förklara varför du inte nådde de siffror du lovade investerarna.
framför allt vill investerare se om du förstår utmaningarna med att bygga ett företag nerifrån och upp. De vill investera i människor som har en tydlig bild av det konkurrenskraftiga landskapet och passionen för att lyckas.
relaterade tjänster: marknaden& Konkurrentforskning& analys.