a casa foi erguida acima do solo, como um cogumelo ou uma arma de raios brancos, seus quartos irradiam como raios de uma roda. Era 1957 e esta era a “Casa do futuro”, um protótipo de casa modular criado pela Monsanto, em colaboração com M. I. T. para ajudar a resolver a crise da habitação baby boom America estava no meio de. Não coincidentemente, a casa era feita de plástico, um dos produtos da Monsanto na época.”eles imaginaram subdivisões rápidas desta casa, como Levittown”, diz Gary Van Zante, curador de arquitetura e design no M. I.,T. Museum.Enquanto isso nunca aconteceu, Walt Disney selecionou-o como uma exposição em sua nova Disneylândia. Durante 10 anos, até ser demolida, a criação do gigante químico permaneceu pacificamente no lugar mais feliz da terra, onde milhões de pessoas se maravilharam com ela.
é seguro dizer que se a casa pod da Monsanto fosse erguida lá hoje, não seria uma casa tão feliz.
ao longo da última década, Monsanto tornou-se um papão cultural pop, a face do mal corporativo., A empresa e suas sementes de organismos geneticamente modificados (OGM) têm sido objeto de documentários muckraking (“garfos sobre Facas” e “OMG OGM”), protestos globais, e ataques de todos, desde ativistas ambientais até “o relatório Colbert.”Facebook e outras mídias sociais estão inundadas de memes (aqui está um blog dedicado ao tema) e hashtags como #monsantoevil. E parece que toda a gente, desde o canalizador até à tua mãe, tem uma opinião sobre a empresa., No ano passado, quando a Monsanto comprou uma empresa de dados meteorológicos chamada Climate Corporation por cerca de US $1 bilhão, David Friedberg, o CEO da empresa, viu-se inclinado para trás justificando sua decisão de vender. (Como se o dinheiro não fosse razão suficiente! Friedberg disse ao The New Yorker que mesmo seu pai desaprovava :” sua primeira reação foi, ‘Monsanto? A companhia mais má do mundo? Pensei que estavas a tentar fazer do mundo um lugar melhor.'”(Friedberg também se sentiu compelido a escrever uma carta para toda sua equipe, expondo sua razão para a prontidão de Monsanto como um novo proprietário.,) Em suma, você não precisa ter um diploma em marketing e comunicações para ver que a Monsanto tem um problema de Relações Públicas.como é que isto aconteceu? Como É que a Monsanto passou do futuro da inovação americana a uma piada nocturna? Os críticos apontam para o seu papel nos OGM, criando “alimentos Francos”, mas a Monsanto não é a única empresa que produz organismos geneticamente modificados. E apesar de ter um mau historial ambiental, muitas empresas também têm., Além disso, ao contrário de outros vilões corporativos como a General Motors (o antihero de “Roger & Me” de Michael Moore), A Monsanto não é uma empresa voltada para o consumidor, e seu funcionamento biotecnológico real é mistificante para a pessoa média. No entanto, de alguma forma, ele consegue servir como um ponto focal para o medo popular e raiva sobre tudo, desde o jogo político à globalização. Por quê?,a resposta, é claro, é complicada, mas numerosos especialistas apontam para um rastilho: o lançamento arruinado de sementes transgênicas na Europa No final dos anos 90, que progrediu para uma guerra viciosa de desinformação que mostra pouco sinal de diminuir.se deixar de lado, por um momento, o debate habitual sobre se os OGM são maus ou bons, surge um facto curioso. Para uma empresa rica e poderosa que parece se destacar em quase tudo o que faz, a Monsanto suga em um aspecto importante: o controle de spin.,
que o registo reflicta
antes da Monsanto se tornar a face da agricultura industrial, cortejou a controvérsia de outras formas – nomeadamente, como uma empresa química. Fundada em 1901, a Monsanto foi uma das poucas empresas que produziu o Agente Laranja, e seu principal veneno, dioxina., Vendeu DDT, PCB, o controverso hormônio vaca leiteira, rBGH, e o adoçante de Aspartame ligado ao câncer.no entanto, a partir dos anos 80, A Monsanto abandonou as suas divisões de produtos químicos e Plásticos, comprou empresas de sementes, investiu em investigação bio-genética e, em última análise, reincorporou-se como uma empresa agrícola. Seu primeiro produto transgênico, a soja patenteada resistente ao glifosato, “Round-Up Ready”, foi aprovado pela USDA em 1994. Mas a maioria dos americanos não tinha ouvido falar da Monsanto até que tentou vender as sementes para a Europa. Foi quando as coisas azedaram.,
Se deixar de lado o debate sobre se os OGM são maus ou bons, surge um facto curioso. Para uma empresa rica e poderosa que parece se destacar em quase tudo o que faz, a Monsanto suga em um aspecto importante: o controle de spin.
em 1996, o Reino Unido estava a recuperar da epidemia da doença das vacas loucas, na qual o Governo Britânico insistiu que a doença altamente perigosa não representava qualquer risco para a saúde humana, enquanto as pessoas estavam a morrer., Os britânicos tinham tido uma educação rápida no sistema agrícola moderno e estavam preparados para suspeitar da suposta segurança dos OGM. Embora as sementes tenham sido aprovadas pela União Europeia, os consumidores rebelaram-se em Inglaterra. Cadeias de mercearia empurraram para trás, tablóides publicaram histórias sobre “Frankenfoods” e grupos ambientais, como O Greenpeace, entraram em ação com campanhas de alto perfil. Até o príncipe Carlos, um apoiante de longa data da agricultura orgânica, escreveu um editorial do jornal, opinando que a engenharia genética “leva a humanidade para reinos que pertencem a Deus, e apenas a Deus”.,esta reacção apanhou a Monsanto desprevenida. Como Dan Charles escreve em seu livro, “Lords of the Harvest”, Philip Angell, o chefe das comunicações corporativas da Monsanto na época, lamentou que os britânicos eram os “sacos tristes da Europa” por sua suspeita de transgênicos. Mas a Monsanto acreditava que podia superar o problema.
“A atitude predominante na empresa foi: ‘Se eles não gostam, se eles tentam bloqueá-lo, podemos processá-los'”, diz um ex-Monsanto funcionário que pediu para permanecer anônimo, ao falar para o Agricultor Moderno.,Monsanto respondeu com o que era suposto ser uma inteligente campanha contra-intuitiva de 1,6 milhões de dólares que dizia: “a biotecnologia alimentar é uma questão de opiniões. A Monsanto acredita que deves ouvi-los a todos. Os anúncios incluíam os números de telefone de grupos opostos, como O Greenpeace. Mas os anúncios impressionaram o seu público como glib e insincere.demasiado tarde, a Monsanto tentou uma abordagem diferente, iniciando um diálogo com as partes interessadas de toda a Europa., O então CEO da Monsanto, Robert Shapiro, até pediu desculpas pela condescendência e arrogância da empresa em uma reunião da Greenpeace via vídeo uplink em 1999. Mas o estrago tinha sido feito. Monsanto emergiu do lançamento desastrado de OGM no Reino Unido parecendo um valentão, e a imagem ficou presa.
The Terminator and the Rosy-Cheeked Canadian Farmer
And so, what started as a problem in England became forraging for a global conversation, in which environmental groups had the upper hand.em 1998, a Monsanto anunciou planos para adquirir uma empresa de sementes chamada Delta Pine and Land Company., A Delta Pine desenvolveu uma semente patenteada que só podia propagar-se uma vez. “O Exterminador”, como foi engenhosamente apelidado por ambientalistas, não poderia ser salvo e replantado pelos agricultores, ostensivamente forçando os agricultores a ter que comprar sementes frescas a cada ano.
a Convocação de até emocionais negativos respostas para “O Exterminador do futuro” foi um poderoso PR tática para os ambientalistas, no British OGM debate, e só continuou a ser como a controvérsia pegou nos EUA, Na verdade, a semente provou tal uma batata quente que a Monsanto nunca comercialmente o introduziu., No entanto, “The Terminator” continua a viver na retórica anti-OGM. No documentário de 2009 “David Versus Monsanto”, sobre um fazendeiro canadense que foi processado pelo gigante de sementes (mais sobre isso mais tarde), a semente “The Terminator” é apresentada como se fosse um produto viável da Monsanto.
Um exemplo típico, foi a campanha de discussão da amigos da terra em 1999, que dizia: “quão seguro é a comida que você come?A resposta assustadora é que ninguém sabe.,”Este defina o padrão para a nossa atual debate sobre os Ogm, assim como os cientistas argumentam, no New York Times e em outros lugares que a tecnologia não foi mostrado para ser ruim para os seres humanos, é difícil escapar a noção de que esses tipos de culturas são demasiado novo para ser devidamente analisado. Analogias de monstros enxergam bem em zonas cinzentas.ao não entender, pelo menos no início, as dimensões emocionais do debate, Monsanto não conseguiu abalar sua imagem. Pela sua própria admissão, a Monsanto vê as suas sementes geneticamente modificadas da mesma forma que a indústria de software vê a sua tecnologia proprietária., Tal como alguém que compra uma cópia do Photoshop, A Monsanto vincula os seus clientes a um acordo de termos de serviço quando compram a sua “tecnologia”.”(Inclui estipulações como a incapacidade de salvar e replantar a semente.) No passado, se a empresa soube que esses termos foram violados, eles processaram, ou ameaçaram processar, agricultores. A Monsanto tem até uma linha direta que as pessoas podem chamar para alertá-los para violações de patentes.embora isto faça sentido do ponto de vista empresarial, é problemático do ponto de vista das Relações Públicas., A” tecnologia ” que estão vendendo são sementes, que têm ricas associações culturais e mesmo espirituais que o Photoshop não tem. As sementes têm sido historicamente uma parte do mundo natural que pertence a todos e a ninguém, como a terra ou o oceano. Os clientes em risco de Responsabilidade não são departamentos de TI corporativos, mas sim agricultores. (“The Daily Show “pilloried this in a bit last year entitled:” Aasif Mandvi learns that greedy farmers have threatened the livelihood of Monsanto’s heroic patent laws.,”)
As armadilhas da abordagem da Monsanto são mais evidentes no caso de Percy Schmeiser, um fazendeiro Canadense de bochechas rosadas que foi processado com sucesso pela Monsanto em 1998, depois que ele se recusou a pagar a taxa de licenciamento para o crescimento Round-up Ready Canola. Schmeiser alegou que a semente de canola GM tinha explodido para sua fazenda por engano, e ele não estava infringindo o Acordo de patente da Monsanto porque ele não pretendia usar o redondo na Canola., Alguns dos fatos cruciais do caso permanecem controversos: quanto da fazenda de Schmeiser foi plantada com o GM canola, se ele sabia exatamente o que estava crescendo e se sua afirmação de que ele não iria usar o Round-Up era verdadeira.mas estas áreas obscuras perdem-se nas grandes pinceladas que colorem a opinião pública. Schmeiser foi transformado no poster do agricultor inocente processado pela Big, bad Monsanto., Nos últimos anos, ele tem sido um regular no circuito de palestras ant-OGM e como tema do documentário, “David Versus Monsanto” ajudou a pintar a empresa de uma forma pouco lisonjeira.Monsanto não parece ser castigado por esta vitória Pírrica. Uma página no site da empresa descreve o caso Schmeiser em termos desafiadores:
” a verdade é que Percy Schmeiser não é um herói. Ele é apenas um infrator de patentes que sabe contar uma boa história.”
Monsanto é claramente uma empresa que subvaloriza o poder de contar histórias.,o debate sobre a segurança dos OGM, tanto em termos de perigos potenciais para o ambiente como para a saúde humana, é complexo. Os proponentes dizem que não houve estudos que provassem que a GM é prejudicial. Os adversários dizem que não houve estudos suficientes para provar de forma convincente que é seguro.
“todo o debate ficou tão, muito polarizado”, diz Glenn Stone, um antropólogo da Universidade de Washington em St.Louis, que escreveu extensivamente sobre a GM., Quanto menos analítica e mais emocional a conversa se torna, diz Stone, Mais o movimento anti-OGM precisa de “bandidos” para “apelar para aquelas partes do cérebro que se excitam e correm em fúria e indignação.”Monsanto tornou-se claramente aquele vilão no que ele chama de “luta de morte retórica” que é o debate dos transgênicos.
Grist.org, o jornalista Nathanael Johnson conclui uma impressionante e exaustiva série sobre transgênicos, sugerindo que a luta é realmente mais existencial. He writes:
“Beneath all this is a fundamental disagreement about technology., De um lado você tem a … posição, o que sugere que nossas inovações estão sofrendo mais do que nos ajudando. Por outro lado, os utopistas tecnológicos vêem as restrições à inovação como intoleravelmente prolongando o sofrimento que terminaria num futuro mais perfeito.”
a discussão é importante, escreve Johnson, mas muito abstrata. Precisamos de algo concreto para o anexar, pelo que o anexamos ao debate sobre os OGM. E sendo os OGM abstractos, ainda assim, Atribuímos o debate à Monsanto.,Zeynep Arsel, um professor associado de marketing na Universidade Concordia, em Montreal, traça paralelos com a reação do consumidor contra o Starbucks no início da década de 2000.
“eles também se tornam este “” eu não quero dizer bode expiatório, mas ícones problemas sociais mais amplos.”No caso da Starbucks, a empresa foi acusada de maus tratos aos agricultores, más práticas ambientais e gentrificação do bairro, com vários graus de Justiça. Da mesma forma, diz Arsel, a Monsanto se torna “simbolicamente ligada a uma perda de pequenas práticas agrícolas, alinhamentos políticos e outras preocupações abstratas.,”talvez, também, não é surpreendente que a mudança da Monsanto para a agricultura tenha feito dela um alvo para a raiva do consumidor. As empresas alimentares são particularmente vulneráveis às dores de cabeça das Relações Públicas. Historicamente, empresas como Nestle, Coke e McDonalds têm sido alvos frequentes de protestos de consumidores, boicotes e chicotadas de mídia. Lembras-Te Do”Super Size Me”?) Embora a Monsanto não venda cereais de pequeno-almoço ou hambúrgueres, ela vende as matérias-primas, de certa forma., E, em comparação com, digamos, a preocupação com a saúde do oceano quando a BP lança óleo para ele, as pessoas se preocupam mais com sua própria saúde e segurança. A ideia de que a nossa comida pode ser adulterada ou causar danos é uma coisa fácil de se preocupar.em uma pesquisa do New York Times realizada em julho passado, quase um quarto dos entrevistados disseram que acreditavam que os alimentos transgênicos não eram seguros para comer ou eram tóxicos. E quase 93% sustentavam uma lei de rotulagem GM., (A posição da Monsanto tem sido a de que há falta de provas científicas que sustentem essas alegações, e que os rótulos obrigatórios colocariam de forma imprecisa o medo no coração dos consumidores. Gastou milhões para derrotar vários projetos de lei e propostas de votação a nível do estado.)
Monsanto tem feito muitas tentativas, desde o lançamento inicial de suas sementes GM, Para Pintar-se em uma melhor luz através da publicidade. Em algumas campanhas, eles usaram linguagem sobre “sustentabilidade”, e em outras, eles adotaram a abordagem humanizadora ao mostrar fotos de fazendeiros sorridentes ou funcionários da Monsanto., Eles também estão tentando espalhar a mensagem de novas iniciativas de produtos não — transgênicos-um artigo recente da Wired foi intitulado “Monsanto está se tornando orgânico na busca do Veggie perfeito.”
nenhum destes parece ter feito qualquer diferença, no entanto, pelo menos no debate popular. Eventualmente, provavelmente, a Monsanto cederá o seu lugar de vilã na cultura pop a outra empresa. Está certamente tentando: como Politico relatou este outono passado, eles abalaram seu escritório de Relações Públicas internas e aumentaram os contratos com consultores externos de imagem., (A história também observou que a Monsanto ainda está arrecadando dinheiro: terminou 2013 com um aumento de 25 por cento nas vendas, compensando a empresa de 2,5 bilhões de dólares em lucro. Como Friedberg da Climate Corporation observou em seu e-mail de toda a equipe, as empresas de tecnologia começaram a assumir o manto das corporações do mal — muitos vêem o lema do Google (“Don’t be evil”) como mais irônico a cada dia.,
Por enquanto, a incansável marcha dos memes do Facebook da Monsanto (“não sei se tentar alimentar o mundo ou envenená-lo”) e o sentimento anti-transgênico só parece estar empurrando a Monsanto mais para o campo do mal: os estados têm estado legislando em torno da rotulagem de transgênicos e empresas como o Chipotle estão prometendo largar produtos transgênicos. Se a Monsanto tem alguma esperança de mudar a opinião pública para um futuro melhor, terá de encontrar uma forma de lidar com a sua imagem hoje. Ninguém faz fila para viver na casa que a Monsanto construiu.,