het huis werd boven de grond verheven, als een paddenstoel of een witstraalkanon, de kamers straalden uit als spaken van een wiel. Het was 1957 en dit was het “Huis van de toekomst”, een prototype modulair huis gemaakt door Monsanto, in samenwerking met M. I. T. om te helpen bij het oplossen van de huizencrisis baby boom Amerika was in het midden van. Niet toevallig was het huis gemaakt van plastic, een van Monsanto ‘ s producten in die tijd.”ze verbeeldden zich snelle onderverdelingen van dit huis, zoals Levittown”, zegt Gary van Zante, curator architectuur en design bij het M. I.,T. Museum.hoewel dat nooit is gebeurd, koos Walt Disney het wel als een tentoonstelling in zijn nieuwe Disneyland. Tien jaar lang, totdat het werd afgebroken, stond de creatie van de chemische Reus vredig op de gelukkigste plek op aarde, waar miljoenen mensen zich erover verwonderden.
Het is veilig om te zeggen dat als Monsanto ’s pod huis daar vandaag zou worden gebouwd, het niet zo’ n gelukkig huis zou zijn.
in het afgelopen decennium is Monsanto een popculturele boeman geworden, het gezicht van corporate evil., Het bedrijf en zijn genetisch gemodificeerde organisme (GGO) zaden zijn het onderwerp geweest van mestraking documentaires (“Forks Over Knives” en “GMO OMG”), wereldwijde protesten en aanvallen door iedereen, van milieuactivisten tot ” The Colbert Report.”Facebook en andere sociale media zijn overspoeld in memes (hier is een blog gewijd aan het onderwerp) en hashtags zoals #monsantoevil. En het lijkt erop dat iedereen, van je loodgieter tot je moeder, een mening heeft over het bedrijf., Het afgelopen jaar, toen Monsanto een weergegevensbedrijf kocht genaamd de Climate Corporation voor ongeveer $1 miljard, vond David Friedberg, de CEO van het bedrijf, dat zichzelf tot over zijn oren zijn beslissing om te verkopen rechtvaardigde. (Alsof het geld was niet genoeg reden! Friedberg vertelde de New Yorker dat zelfs zijn vader het afkeurde: “zijn eerste reactie was: ‘Monsanto? Het kwaadaardigste gezelschap ter wereld? Ik dacht dat je de wereld wilde verbeteren?”(Friedberg voelde zich ook gedwongen om een brief te schrijven aan zijn hele staf, waarin hij zijn beweegredenen uiteenzette voor Monsanto ‘ s geschiktheid als nieuwe eigenaar., Kortom, je hoeft geen diploma marketing en communicatie te hebben om te zien dat Monsanto een PR probleem heeft.
Hoe is dit gebeurd? Hoe ging Monsanto van de toekomst van de Amerikaanse innovatie naar een late clou? Critici wijzen op hun rol in GGO ‘ s, het creëren van “frankenfood”, maar Monsanto is niet het enige bedrijf dat genetisch gemodificeerde organismen produceert. En hoewel het een slechte staat van dienst heeft op het gebied van milieu, doen veel bedrijven dat ook., Ook, in tegenstelling tot, Laten we zeggen, andere corporate schurken zoals General Motors (de antiheld van Michael Moore ‘ s “Roger & Me””) Monsanto is niet een consument geconfronteerd bedrijf, en de werkelijke biotechnologische werking zijn mystificerend voor de gemiddelde persoon. Toch slaagt het erin om op de een of andere manier te dienen als een brandpunt voor populaire angst en woede over alles, van politiek toegeven tot globalisering. Waarom?,het antwoord is natuurlijk ingewikkeld, maar tal van deskundigen wijzen op een zekering: de mislukte lancering van GGO-zaden in Europa eind jaren ’90, die zich ontwikkelde in een vicieuze oorlog van desinformatie die weinig tekenen van afname vertoont.
Als u even afstand neemt van het gebruikelijke debat over de vraag of GGO ‘ s slecht of goed zijn, komt een merkwaardig feit naar voren. Voor een rijk en machtig bedrijf dat lijkt uit te blinken in bijna alles wat het doet, zuigt Monsanto één belangrijk aspect in: spin control.,
laat het verslag
weergeven voordat Monsanto het gezicht van de industriële landbouw werd, voerde het op andere manieren controverse aan, namelijk als chemisch bedrijf. Monsanto werd opgericht in 1901 en was een van de weinige bedrijven die Agent Orange en het belangrijkste GIF dioxine produceerden., Het verkocht DDT, PCB ‘ s, het controversiële melk koeien hormoon, rBGH, en de kanker-gebonden aspartaam zoetstof.vanaf de jaren ‘ 80 verloor Monsanto echter zijn chemie-en plasticdivisies, kocht zaadbedrijven op, investeerde in biogenetisch onderzoek en nam uiteindelijk weer een landbouwbedrijf op. Het eerste GGO-product, de gepatenteerde glyfosaat-resistente, “Round-Up Ready” soja, werd goedgekeurd door de USDA in 1994. Maar de meeste Amerikanen hadden niet van Monsanto gehoord totdat het de zaden aan Europa probeerde te verkopen. Toen werd het zuur.,
Als u het debat over de vraag of GGO ‘ s slecht of goed zijn opzij zet, komt een merkwaardig feit naar voren. Voor een rijk en machtig bedrijf dat lijkt uit te blinken in bijna alles wat het doet, zuigt Monsanto één belangrijk aspect in: spin control.
in 1996 was het Verenigd Koninkrijk aan het wankelen door de gekkekoeienziekte, waarbij de Britse regering volhield dat de zeer gevaarlijke ziekte geen risico vormde voor de menselijke gezondheid, terwijl mensen stierven., Britten hadden een snelle opleiding gekregen in het moderne landbouwsysteem en waren voorbereid om achterdochtig te zijn over de vermeende veiligheid van GGO’ s. Hoewel de zaden werden goedgekeurd door de Europese Unie, kwamen consumenten in Engeland in opstand. Supermarktketens duwden terug, roddelbladen publiceerden verhalen over” Frankenfoods ” en milieugroepen zoals Greenpeace kwamen in actie met spraakmakende campagnes. Zelfs Prins Charles, een al lange tijd voorstander van biologische landbouw, schreef een krantenartikel waarin hij stelde dat genetische manipulatie “de mensheid naar gebieden brengt die aan God toebehoren, en aan God alleen.,”
Deze reactie verraste Monsanto executs. Zoals Dan Charles schrijft in zijn boek “Lords of the Harvest”, beklaagde Philip Angell, destijds hoofd van Monsanto ‘ s corporate communications, zich dat de Britten de “trieste zakken van Europa” waren vanwege hun verdenking op GGO ‘ s. Maar Monsanto geloofde dat het het probleem kon overwinnen.
“de overheersende houding bij het bedrijf was:’ als ze het niet leuk vinden, als ze het proberen te blokkeren, kunnen we ze aanklagen,'” zegt een voormalige Monsanto-werknemer die vroeg om anoniem te blijven toen hij sprak met moderne boer.,
Monsanto reageerde met wat verondersteld werd een slimme contra-intuïtieve advertentiecampagne van 1,6 miljoen dollar te zijn die luidde: “Food biotechnology is a matter of opinions. Monsanto vindt dat je ze allemaal moet horen.”De advertenties bevatten de telefoonnummers van tegengestelde groepen, zoals Greenpeace. Maar de advertenties vonden hun publiek glibberig en onoprecht.te weinig te laat probeerde Monsanto een andere aanpak, waarbij hij een dialoog aanging met belanghebbenden in heel Europa., Monsanto ‘ s toenmalige CEO Robert Shapiro verontschuldigde zich zelfs voor de Neerbuiging en arrogantie van het bedrijf tijdens een Greenpeace-bijeenkomst via video uplink in 1999. Maar de schade was al aangericht. Monsanto kwam voort uit de mislukte lancering van GGO ‘ s in het Verenigd Koninkrijk en zag eruit als een bullebak, en het beeld bleef hangen.
The Terminator and the Rosy-Cheeked Canadian Farmer
en zo werd wat begon als een probleem in Engeland voer voor een wereldwijd gesprek, waarin milieugroepen de overhand hadden.in 1998 kondigde Monsanto plannen aan om een zaadbedrijf genaamd Delta Pine and Land Company over te nemen., Delta Pine had een gepatenteerd zaadje ontwikkeld dat zich maar één keer kon voortplanten. “De Terminator”, zoals het ingenieus werd genoemd door milieuactivisten, kon niet worden gered en herplant door boeren, ogenschijnlijk dwingen de boeren om vers zaad te kopen elk jaar.het oproepen van negatieve emotionele reacties op “The Terminator” was een krachtige PR-tactiek voor milieuactivisten in het Britse GGO-debat, en het bleef alleen maar zo omdat de controverse overkwam in de VS in feite bleek het zaad zo ‘ n hete aardappel dat Monsanto het nooit commercieel introduceerde., En toch blijft” The Terminator ” voortleven in anti-GMO retoriek. In de documentaire “David Versus Monsanto” uit 2009, over een Canadese boer die werd aangeklaagd door de zaadreus (meer hierover later), wordt “The Terminator” – zaad gepresenteerd alsof het een levensvatbaar Monsanto-product is.
milieugroepen maakten ook gebruik van de angst van het publiek voor het onbekende, vooral omdat dit verband hield met grote emotionele triggers van persoonlijke gezondheid en veiligheid. Een typisch voorbeeld was Friends of the Earth ’s mailing campaign uit 1999, waarin stond:” hoe veilig is het voedsel dat je eet?… Het enge antwoord is dat niemand het echt weet.,”Dit zette het patroon voor ons huidige debat over GGO’ s: zelfs als wetenschappers beweren in de New York Times en elders dat de technologie is niet aangetoond dat slecht voor de mens, het is moeilijk om te ontsnappen aan het idee dat dit soort gewassen zijn te Nieuw om goed te worden doorgelicht. Monster analogieën enten mooi op zulke grijze zones.door niet te begrijpen, althans in het begin, de emotionele dimensies van het debat, is Monsanto niet in staat geweest om zijn imago te schudden. Monsanto ziet zijn gepatenteerde GM-zaden op dezelfde manier als de software-industrie haar gepatenteerde technologie ziet., Net als iemand die een kopie van Photoshop koopt, bindt Monsanto zijn klanten aan een serviceovereenkomst wanneer ze hun “technologie” kopen.”(Het bevat bepalingen zoals het onvermogen om het zaad te redden en opnieuw te planten. In het verleden, als het bedrijf heeft geleerd dat deze voorwaarden zijn geschonden, ze hebben aangeklaagd, of gedreigd om een rechtszaak, boeren. Monsanto heeft zelfs een hotline die mensen kunnen bellen om hen te waarschuwen voor octrooiinbreuken.
hoewel dit zinvol is vanuit een zakelijk perspectief, is het problematisch vanuit een public relations perspectief., De” technologie ” die ze verkopen zijn zaden, die rijke culturele en zelfs spirituele associaties hebben die Photoshop niet heeft. Zaden maken van oudsher deel uit van de natuurlijke wereld die van iedereen en niemand is, zoals vuil of de oceaan. De klanten met aansprakelijkheidsrisico zijn geen zakelijke IT-afdelingen, maar eerder boeren. (“The Daily Show “Heeft dit vorig jaar een beetje aan de schandpaal genageld met de titel:” Aasif Mandvi leert dat hebzuchtige boeren het levensonderhoud van Monsanto ‘ s heroïsche patentadvocaten hebben bedreigd.,””)
de valkuilen van Monsanto ‘ s aanpak zijn het duidelijkst zichtbaar in het geval van Percy Schmeiser, een Canadese boer met rooskleurige wangen die in 1998 met succes werd aangeklaagd door Monsanto nadat hij weigerde de licentievergoeding te betalen voor het kweken van Round-up Ready Canola. Schmeiser beweerde dat het GM koolzaad per ongeluk op zijn boerderij was geblazen, en hij maakte geen inbreuk op Monsanto ‘ s patentovereenkomst omdat hij niet van plan was om Round-Up op de koolzaad te gebruiken., Enkele van de cruciale feiten van de zaak blijven fel omstreden: hoeveel van Schmeiser ‘ s boerderij werd geplant met de GM canola, of hij wist wat hij precies kweekte en of zijn bewering dat hij niet van plan was om Round-Up te gebruiken waarheidsgetrouw was.
maar deze troebele gebieden gaan verloren in de brede penseelstreken die de publieke opinie kleuren. Schmeiser werd gemaakt tot het poster kind voor de onschuldige Boer aangeklaagd door grote, slechte Monsanto., De afgelopen jaren is hij regelmatig op het ANT-GMO lecture circuit en als onderwerp van de documentaire, “David Versus Monsanto” hielp schilderen het bedrijf in een onflatteuze licht.
Monsanto lijkt niet gekastast door deze Pyrrusoverwinning. Een pagina op de website van het bedrijf beschrijft de zaak Schmeiser in uitdagende termen:
“The truth is Percy Schmeiser is not a hero. Hij is gewoon een patent overtreder die weet hoe hij een goed verhaal moet vertellen.”‘
Monsanto is duidelijk een bedrijf dat de kracht van het vertellen van verhalen onderschat.,
de wereld heeft schurken nodig
het debat over de veiligheid van GGO’ s, zowel in termen van potentiële gevaren voor het milieu als voor de gezondheid van de mens, is complex. Voorstanders zeggen dat er geen studies zijn die aantonen dat GM schadelijk is. Tegenstanders zeggen dat er niet genoeg studies zijn geweest om overtuigend te bewijzen dat het veilig is.”The whole debate has got so very, very polarized,” zegt Glenn Stone, een antropoloog aan de Washington University in St.Louis, die uitgebreid over GM heeft geschreven., Hoe minder analytisch en emotioneler het gesprek wordt, zegt Stone, hoe meer de anti-GMO beweging “slechteriken” nodig heeft om “een beroep te doen op die delen van de hersenen die opgewonden raken en rennen op woede en verontwaardiging.”Monsanto is duidelijk die slechterik geworden in wat hij de “retorische doodstrijd” noemt, dat is het GMO-debat.
schrijven op Grist.org journalist Nathanael Johnson concludeert een indrukwekkend uitputtende serie over GGO ‘ s, door te suggereren dat de strijd echt existentieel is. Hij schrijft:
“onder dit alles is een fundamenteel meningsverschil over technologie., Aan de ene kant heb je de… positie, die suggereert dat onze innovaties meer pijn doen dan ons helpen. Aan de andere kant zijn er de technologische utopisten die beperkingen op innovatie zien als een onverdraaglijke verlenging van het lijden dat zou eindigen in een volmaaktere toekomst.”‘
De discussie is belangrijk, schrijft Johnson, maar zeer abstract. We moeten iets concreets hebben om het aan te hechten, dus we hechten het aan het debat over GGO ‘ s. En omdat GGO ‘ s abstract zijn, hechten we het debat aan Monsanto.,
Zeynep Arsel, universitair hoofddocent marketing aan de Concordia University in Montreal, trekt parallellen met de terugslag van consumenten tegen Starbucks in de vroege jaren 2000.
“ze worden ook dit “” Ik wil niet zeggen zondebok, maar iconen bredere sociale problemen.”In het geval van Starbucks kreeg het bedrijf de schuld van slechte behandeling van boeren, slechte milieupraktijken en buurt gentrificatie, met verschillende mate van eerlijkheid. Op dezelfde manier, zegt Arsel, Monsanto wordt “symbolisch gekoppeld aan een verlies van kleine landbouwpraktijken, politieke afstemming en andere abstracte zorgen.,”‘
misschien is het ook niet verwonderlijk dat Monsanto ‘ s verschuiving in de landbouw heeft gemaakt van het een doelwit voor de woede van de consument. Voedingsbedrijven zijn bijzonder kwetsbaar voor public relations-hoofdpijn. Historisch gezien zijn bedrijven als Nestle, Coke en McDonalds vaak het doelwit geweest van consumentenprotesten, boycots en media-floggings. Weet Je Nog “Super Size Me”? Monsanto verkoopt geen ontbijtgranen of hamburgers, maar wel de grondstoffen, in zekere zin., In vergelijking met bijvoorbeeld zorgen maken over de gezondheid van de oceaan als BP er olie in morst, maken mensen zich meer zorgen over hun eigen gezondheid en veiligheid. Het idee dat ons voedsel zou kunnen worden vervalst of schade veroorzaken is een gemakkelijk ding om je druk over te maken.in een opiniepeiling van de New York Times die afgelopen juli werd gehouden, zei bijna een kwart van de respondenten dat zij geloofden dat genetisch gemodificeerde voedingsmiddelen onveilig waren om te eten of giftig waren. En bijna 93 procent steunde een GM-etiketteringswet., (Monsanto ‘ s standpunt is dat er een gebrek aan wetenschappelijk bewijs is dat deze beweringen ondersteunt, en dat verplichte labels onnauwkeurig angst in het hart van de consument zouden brengen. Het heeft miljoenen uitgegeven aan het verslaan van verschillende staatswetten en stemvoorstellen.)
Monsanto heeft sinds de eerste lancering van zijn genetisch gemodificeerde zaden vele pogingen ondernomen om zichzelf in een beter daglicht te stellen door middel van reclame. In een paar campagnes gebruikten ze taal over “duurzaamheid”, en in andere hebben ze de humaniserende aanpak gevolgd door foto ‘ s te tonen van glimlachende boeren of Monsanto-werknemers., Ze proberen ook de boodschap van nieuwe, niet-GMO productie initiatieven te verspreiden – een recent Wired artikel was getiteld ” Monsanto gaat biologisch in de zoektocht naar de perfecte Veggie.”
geen van deze lijken enig verschil te hebben gemaakt, althans niet in het populaire debat. Uiteindelijk zal Monsanto waarschijnlijk zijn schurkachtige plaats in de popcultuur opgeven aan een ander bedrijf. Het is zeker proberen: zoals Politico meldde deze afgelopen herfst, ze hebben hun interne public relations office opgeschud en verhoogde contracten met externe image consultants., (Het verhaal merkte ook op dat Monsanto is nog steeds harken in geld: het eindigde 2013 met een 25 procent stijging van de omzet, netting het bedrijf $ 2,5 miljard in de winst.) Zoals Friedberg van The Climate Corporation opmerkte in zijn e-mail voor alle medewerkers, zijn tech — bedrijven begonnen de mantel van de kwaadaardige corporaties aan te nemen-velen zien Google ‘ s motto (“Wees niet kwaad”) met de dag ironischer.,op dit moment lijkt de meedogenloze mars van Monsanto Facebook memes (“niet zeker of je probeert de wereld te voeden of te vergiftigen”) en anti-GMO sentiment Monsanto alleen maar verder in het kwaadaardige kamp te duwen: Staten hebben wetten gemaakt rond GGO-etikettering en bedrijven als Chipotle beloven GGO-producten te laten vallen. Als Monsanto enige hoop heeft om de publieke opinie te verschuiven naar een betere toekomst, zal het een manier moeten vinden om met zijn imago om te gaan. Niemand staat in de rij om te wonen in het huis dat Monsanto heeft gebouwd.,