” hoe groot is de markt waarop u zich richt?”is een veel voorkomende vraag die een investeerder aan een ondernemer zal stellen. Beleggers willen immers investeren in grote en snel groeiende markten. De meeste ondernemers aarzelen om deze vraag te beantwoorden. Wat als ze ver verwijderd zijn van een VC ‘ s idee van de grootte van een markt? VCs zal ook gooien termen als TAM, SAM, en SOM op een ondernemer in een rapid-fire mode.,
Het is niet nodig om geïntimideerd te worden door deze acroniemen. Hier volgt een kort overzicht van wat deze termen betekenen:
- Total Available Market (TAM): het verwijst naar de gecombineerde inkomsten (of verkoop per eenheid) van alle ondernemingen in een specifieke markt op jaarbasis. Doorgaans wil een investeerder de TAM in de VS, of Noord-Amerika, en de Rest van de wereld kennen, en zijn groei in de komende vijf jaar. Je moet je bewust zijn van de miljarden Chinese markt drogreden. Alleen maar omdat er 1 zijn.,3 miljard mensen in China, allemaal zullen niet kopen uw product in een enkel jaar. Op dezelfde manier kun je een willekeurig deel van een bevolking niet je TAM noemen. Het is het beste om de verkoop van toonaangevende bedrijven op te tellen in een specifieke geografie of marktsegment om een beter idee van TAM voor bestaande Productcategorieën te krijgen. Om bijvoorbeeld een goed idee te krijgen van TAM voor schoenen, te beginnen met het optellen van de verkoop van toonaangevende schoenmakers zoals Nike, Adidas, Cole Haan en Clarks zou een goed begin zijn. Brancheorganisaties, zoals de National Shoe Retailers Association, zijn een grote bron van marktgegevens., Voor geheel nieuwe producten kan het moeilijk zijn om tam te voorspellen. Wat was de TAM voor smartphones voordat Apple de iPhone introduceerde? Moeilijk te zeggen. Maar op het moment, zou het verstandig zijn geweest om alle mobiele telefoon verkoop op te tellen en te overwegen dat de TAM. Apple breidde de mobiele telefoonmarkt aanzienlijk uit door een nieuwe categorie te creëren en heeft de winst van dit segment gedomineerd, hoewel het aandeel van de eenheid achter andere concurrenten ligt.
- Served Available Market (SAM): het verwijst naar het aandeel van de totale beschikbare markt dat de ondernemingen die een specifieke oplossing aanbieden, kunnen vervullen., Bijvoorbeeld, als de totale beschikbare markt voor alle schoenen in de VS is $20 miljard per jaar, de geserveerd beschikbare markt voor bedrijven die sportschoenen zal een plakje van TAM. Evenzo, als u het ontwikkelen van een smartphone app, U kunt worden beperkt door de versie van Android of iOS uw app zal draaien op. Per definitie is SAM een deelverzameling van TAM.
- marktaandeel (SOM): het verwijst naar wat een bepaalde onderneming van plan is te bereiken in de komende vijf jaar in termen van omzet. Per definitie. SOM is minder dan SAM tenzij een bedrijf een monopolie is met 100% van de markt.,
het volgende diagram toont de relatieve relatie tussen TAM, SAM en SOM:
iPod en de markt voor draagbare muziekspelers
elk product of dienst moet in het algemeen in een categorie van soortgelijke producten of diensten passen. Bijvoorbeeld, de iPod concurreerde binnen de categorie van draagbare muziekspelers, pionier door de eerbiedwaardige Sony Walkman twee decennia eerder. Vanwege het gebruiksgemak, de integratie met iTunes, en de mogelijkheid om nummers te kopen voor $0,99 maakte het een categorie leider met meer dan 70% van het marktaandeel door de jaren heen., In dit geval, de TAM bestond uit alle soorten draagbare muziekspelers, zoals Discman, Walkman, en digitale spelers. De SAM bestond uit digitale MP3-spelers, die goed voor een zeer klein percentage van de totale categorie begin vorig decennium toen de iPod werd geïntroduceerd. De SOM voor iPod eindigde hoger dan 70% door de jaren heen totdat de smartphone markt geabsorbeerd.Peloton – de opkomst van indoor connected fitness
de fitnessindustrie bestaat uit traditionele sportscholen zoals LA Fitness en Planet Fitness, evenals boetiekmerken zoals Orangetheory, Equinox en SoulCycle., Peloton was een nieuwe Deelnemer die in 2012 van start ging met het uitgangspunt om een fitnesservaring onder leiding van een instructeur thuis te brengen.
na 6 jaar van de lancering genereerde het een omzet van $ 915 miljoen in het boekjaar 2019, eindigend in juni 2019. De totale omzet van de fitnessindustrie bedroeg ongeveer $ 32 miljard, waardoor Peloton een marktaandeel van ongeveer 2,9% heeft. Het rapporteerde een omzet van $ 1,9 miljard voor het fiscale jaar eindigend in juni 2020, met een jaarlijkse groei van 107%, terwijl de totale fitnessindustrie dramatisch kromp als gevolg van de covid-19 pandemie., Peloton is een ster performer op de beurs geweest en zal waarschijnlijk zijn marktaandeel blijven groeien. Hun SOM is significant, en hun SAM is uitgegroeid tot een groter deel van hun TAM. Hoewel zij worden geconfronteerd met concurrentie van nieuwkomers als Echelon en Hydrow, zullen hun markttractie en hun trouwe klantenkring waarschijnlijk hun belangrijkste concurrentievoordeel blijven.
onderzoek uw markt
Hoe kan men TAM en SAM vinden?
de eerste stap is het uitvoeren van grondig marktonderzoek., Je hebt geloofwaardige bronnen nodig zoals Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta, en Yankee Group. Hun oorspronkelijke onderzoek is duur, kost enkele duizenden dollars. Maar ze worden vaak geciteerd in financiële of nationale pers zoals de Wall Street Journal of de New York Times. Investeringsbanken zijn een andere grote bron van marktomvanggegevens. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley en andere banken hebben belangrijke onderzoeksarmen die regelmatig marktvoorspellingen uitbrengen. Soms, deze markt grootte nummers worden vermeld in stock analyst rapporten., Als u een account hebt bij een kortingsmakelaar, zoals Fidelity of Schwab, heeft u toegang tot een aantal rapporten van aandelenanalisten. Als uw concurrent is een publiek bedrijf, soms hun SEC deponeringen kan een goudmijn van informatie. U kunt bronnen zoals Edgar of 10k Wizard gebruiken om openbare documenten te doorzoeken. Websites van gevestigde concurrenten zijn ook een grote bron van marktinformatie. Bijvoorbeeld, als uw bedrijf heeft iets te maken met computernetwerken producten of diensten, Cisco ‘ s website is een geweldige bron van markttrends en concurrerende informatie.,
openbare bedrijven moeten informatie delen over marktkrachten die hun bedrijf beïnvloeden, zowel met analisten als met beleggers. Kwartaal-en jaarverslagen zijn vaak beschikbaar op de beleggerspagina ‘ s van de website van een bedrijf.
TAM en SAM moeten worden ondersteund door geloofwaardige marktgegevens. Als u het creëren van een gloednieuwe categorie die nooit eerder bestond, moet u gegevens over welk bepaald product of dienst die u vervangen. Bureaubladcomputers vervingen typemachines in de jaren ’70 en’ 80., Er kon niet worden voorspeld hoeveel terminals of pc ‘ s in een bedrijf nodig zouden zijn, maar vervanging van het bestaande aantal typemachines zou een goed begin zijn geweest.
bottom-up SOM forecast
marktaandeel (SOM) gegevens moeten worden ondersteund door een bottom-up forecast, waarin wordt beschreven hoe middelen worden gebruikt om inkomstendoelstellingen te bereiken. Het aantal sales professionals en kanalen werkzaam, reclame-uitgaven, mate van nieuwheid, en de mogelijkheid om een markt te verstoren met een dramatisch lagere prijs punt figuur in het bouwen van een SOM voorspelling., Het is het beste om drie voorspellingsscenario ‘ s op te bouwen: optimistisch, hoogstwaarschijnlijk en pessimistisch. Gebruik een spreadsheet voor best-case / worst-case analyse en de impact ervan op de cashflow en winstgevendheid. Beleggers willen zien wanneer uw bedrijf cash flow positief zal worden, en wanneer het zelfs zal breken.
zelfs dan zullen deze nummers waarschijnlijk binnen een paar maanden na de lancering van het product moeten worden herzien. Daarom is een businessplan een levend document dat regelmatig moet worden bijgewerkt. Over het algemeen zal een prognose van meer dan 10% een goede rechtvaardiging vereisen., Het is beter om uw voorspelling te verslaan in plaats van uit te leggen waarom u niet de cijfers die u de beleggers beloofd hebt bereikt.
bovenal willen beleggers zien of u de uitdagingen van het opbouwen van een bedrijf van onderaf begrijpt. Ze willen investeren in mensen die een duidelijk beeld hebben van het competitieve landschap en de passie voor succes.
gerelateerde diensten: markt & concurrent Research & analyse.