«Hvor stort er markedet er din målgruppe?»er et vanlig spørsmål en investor vil be om en entreprenør. Tross alt, investorer ønsker å investere i store og raskt voksende markeder. De fleste gründere nøl med å svare på dette spørsmålet. Hva om de er langt borte fra en VC ‘ s idé om størrelsen på et marked? VCs vil også kaste ord som TAM, SAM, og SOM på en gründer i en rapid-fire mote.,
Det er ingen grunn til å bli skremt av disse forkortelsene. Her er en rask oppsummering av hva disse begrepene er:
- Totalt Tilgjengelig Marked (TAM): Det refererer til den samlede omsetningen (eller en enhet (salg) av alle bedrifter i et bestemt marked på årsbasis. Vanligvis, en investor som ønsker å vite TAM i USA eller Nord-Amerika og Resten av Verden, og dens vekst over de neste fem årene. Du må være klar over milliarder Kinesiske markedet feilslutning. Bare fordi det er 1.,3 milliarder mennesker i Kina, alle av dem vil ikke kjøpe produktet i et enkelt år. På samme måte kan du ikke ta en tilfeldig del av en populasjon, og kaller den din TAM. Det er best å legge opp salg av ledende selskaper i en bestemt geografi eller markedssegment for å få et bedre inntrykk av TAM for eksisterende produktkategorier. For eksempel, for å få et godt inntrykk av TAM for sko, starter med å legge opp salg av ledende skomakere som Nike, Adidas, Cole Haan, og Clarks ville være en god start. Bransjeorganisasjoner, som den Nasjonale Sko Forhandlere Association, er en stor kilde til market data., For helt nye produkter, kan det være vanskelig å forutsi TAM. Hva var TAM for smarttelefoner før Apple introduserte iPhone? Vanskelig å si. Men på den tiden, ville det ha vært fornuftig å legge opp alle mobiltelefon salg og mener at til å være TAM. Apple betydelig utvidet i mobiltelefonen markedet ved å opprette en ny kategori, og har dominert dette segmentet er fortjeneste, selv om enhet sin del er bak andre konkurrenter.
- Serveres Tilgjengelig Marked (SAM): Det refererer til den andel av Total Tilgjengelig på Markedet at selskaper som leverer en bestemt løsning kan oppfylle., For eksempel, hvis den totale tilgjengelige markedet for alle sko i USA er $20 Milliarder kroner i året, det Serveres Tilgjengelig Marked for selskaper som gjør atletisk sko vil være en del av TAM. Tilsvarende, hvis du utvikler en app til smarttelefon, kan du bli begrenset av den versjonen av Android-eller iOS-appen vil kjøre på. Ved definisjon, SAM er en delmengde av TAM.
- Andel av Markedet (SOM): Det refererer til hva en bestemt planlegger selskapet å oppnå i løpet av de neste fem årene i form av salg. Ved definisjon. SOM er mindre enn SAM hvis et selskap er et monopol med 100% av markedet.,
Det neste diagrammet viser det relative forholdet mellom TAM, SAM, og SOM:
iPod og bærbare musikkspilleren markedet
Noen som helst produkt eller en tjeneste har vanligvis for å passe inn i en kategori av lignende produkter eller tjenester. For eksempel, iPod konkurrerte i kategorien bærbare musikkspillere, utviklet av den ærverdige Sony Walkman to tiår tidligere. På grunn av sin brukervennlighet, integrering med iTunes, og muligheten til å kjøpe sanger for $0.99 gjort det til en kategori leder med over 70% av markedsandelen gjennom årene., I dette tilfellet, TAM består av alle typer bærbare musikkspillere, slik som Discman, Walkman, og digitale spillere. SAM består digital MP3-spillere, som sto for en svært liten andel av den samlede kategori tidlig siste tiåret da iPod ble lansert. Det SOM for iPod endte opp med mer enn 70% i løpet av årene frem til smarttelefonen markedet absorbert det.
Peloton – fremveksten av innendørs koblet fitness
fitness industrien består av tradisjonelle treningssentre som LA Fitness og Planet Fitness, samt boutique merkevarer som Orangetheory, Vårjevndøgn, og SoulCycle., Peloton var en ny aktør som ble lansert i 2012, med forutsetning om å bringe en instruktør-ledede fitness erfaring i hjemmet.
Etter 6 år med lanseringen, den genererte inntekter på $915 millioner kroner i løpet av regnskapsåret 2019 slutter i juni 2019. Den generelle egnethet bransjens omsetning var ca $32 milliarder kroner, og dermed gi Peloton en markedsandel på om lag 2,9 prosent. Det rapporteres salg av $1.9 milliarder kroner for regnskapsåret som avsluttes i juni 2020, registrere en årlig vekst på 107%, mens det totale fitness industrien krympet dramatisk på grunn av den Covid-19 pandemi., Peloton har vært en stjerne utøver på aksjemarkedet og vil trolig fortsette å øke sin markedsandel. Deres SOM er viktig, og deres SAM har vokst til å bli en større del av sine TAM. Selv om de er mot konkurranse fra nye aktører som Gruppe-og Hydrow, deres marked trekkraft og lojal kunde base, vil trolig fortsatt være deres viktigste konkurransefortrinn.
Forskning markedet
Hvordan gjør man gå om å finne TAM og SAM?
Det første trinnet er å foreta grundige markedsundersøkelser., Du trenger troverdige kilder som Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta, og Yankee Group. Deres opprinnelige forskning er dyrt, koster flere tusen dollar. Men de blir ofte sitert i finansielle eller nasjonale pressen som Wall Street Journal eller New York Times. Meglerhus er en annen stor kilde til markedet størrelse data. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley, og andre banker har betydelig forskning armer som stakk ut market prognoser regelmessig. Noen ganger, disse markedet størrelse tallene er nevnt i stock analyst rapporter., Hvis du har en konto med en rabatt meglerfirma som Fidelity eller Schwab, vil du ha tilgang til noen lager analytiker rapporter. Hvis din konkurrent er et offentlig selskap, noen ganger deres SEC filings kan være en gullgruve av informasjon. Du kan bruke kilder som Edgar eller 10K-Veiviseren til å søke offentlig arkivering av dokumenter. Etablert konkurrentenes nettsteder er også en stor kilde til markedet informasjon. For eksempel, dersom ditt firma har noe å gjøre med datanettverk produkter eller tjenester, Cisco ‘ s hjemmeside er en stor kilde til markedet trender og konkurrerende informasjon.,
Offentlige virksomheter er pålagt å dele informasjon om markedet krefter som påvirker deres virksomhet, med analytikere og investorer. Kvartalsvise og årlige rapporter er ofte tilgjengelige på investor sider av selskapets nettside.
TAM og SAM må være støttet av troverdig market data. Hvis du vil opprette en ny kategori som aldri har eksistert før, vil du trenger for å få data om det aktuelle produktet eller tjenesten du vil erstatte. Office stasjonære datamaskiner erstattet skrivemaskiner under ’70-og ’80-tallet., Det var ingen måte å forutsi hvor mange terminaler eller Pcer som ville være nødvendig i en virksomhet, men erstatte den eksisterende antall av skrivemaskiner ville ha vært en god start.
«Bottom-up» SOM værvarsel
Andel av Markedet (SOM) data må være støttet av en nedenfra-og-opp prognose, som forteller om hvordan ressursene er utnyttet til å oppnå inntekter mål. Antall selgere og tv ansatt, reklame utgifter, grad av fornyelse, og muligheten til å avbryte et marked med en dramatisk lavere pris point figur i en bygning SOM værvarsel., Det er best å bygge tre prognose scenarier: Optimistisk, Mest Sannsynlig og Pessimistisk. Bruke et regneark for best case / worst-case analyse og dens effekt på kontantstrøm og lønnsomhet. Investorer ønsker å se når din bedrift vil bli cash flow positive, og når det vil bryte selv.
Selv da, mest sannsynlig at disse tallene vil behovet for revisjon i løpet av noen få måneder etter lansering. Dette er grunnen til at en forretningsplan er et levende dokument som må være oppdatert regelmessig. Generelt, prognoser SOM er større enn 10% kommer til å kreve en god del av begrunnelsen., Det er bedre å slå din prognose heller enn å forklare hvorfor du gjorde ikke frem til de numrene du har lovet investorer.
Fremfor alt, investorer ønsker å se om du forstår utfordringene med å bygge en bedrift fra bunnen og opp. De ønsker å investere i mennesker som har et klart bilde av konkurransesituasjonen landskapet og lidenskap for å lykkes.
Relaterte Tjenester: Markedet & Konkurrent Forskning & Analyse.