La casa è stata sollevata dal suolo, come un fungo o una pistola a raggi bianchi, le sue stanze si irradiano come raggi di una ruota. Era il 1957 e questa era la “Casa del futuro”, un prototipo di casa modulare creato da Monsanto, in collaborazione con M. I. T. per aiutare a risolvere la crisi abitativa in cui l’America stava vivendo il baby boom. Non a caso, la casa era fatta di plastica, uno dei prodotti Monsanto all’epoca.
“Hanno immaginato suddivisioni veloci di questa casa, come Levittown”, dice Gary Van Zante, curatore di architettura e design al M. I.,T. Museo.
Anche se ciò non è mai accaduto, Walt Disney lo ha selezionato come mostra nella sua nuova Disneyland. Per 10 anni, fino a quando non fu abbattuto, la creazione del gigante chimico rimase pacificamente nel posto più felice della Terra, dove milioni di persone si meravigliarono di esso.
È sicuro dire che se la pod house di Monsanto fosse stata eretta lì oggi, non sarebbe una casa così felice.
Negli ultimi dieci anni, la Monsanto è diventata uno spauracchio culturale pop, il volto del male aziendale., L’azienda e i suoi semi di organismi geneticamente modificati (OGM) sono stati oggetto di documentari muckraking (“Forks Over Knives” e “GMO OMG”), proteste globali e aggressioni da parte di tutti, dagli attivisti ambientali al “Rapporto Colbert.”Facebook e altri social media sono inondati di meme (ecco un blog dedicato all’argomento) e hashtag come #monsantoevil. E sembra che tutti, dal tuo idraulico a tua madre, abbiano un’opinione sulla compagnia., L’anno scorso, quando Monsanto ha acquistato una società di dati meteorologici chiamata Climate Corporation per circa billion 1 miliardo, David Friedberg, CEO della società, si è trovato a piegarsi all’indietro giustificando la sua decisione di vendere. (Come se il denaro non fosse una ragione sufficiente! Friedberg disse al New Yorker che anche suo padre disapprovava: “La sua prima reazione fu: ‘Monsanto? La compagnia più malvagia del mondo? Pensavo stessi cercando di rendere il mondo un posto MIGLIORE.”(Friedberg si sentì anche costretto a scrivere una lettera a tutto il suo staff, esponendo la sua logica per l’attitudine di Monsanto come nuovo proprietario., In breve, non è necessario avere una laurea in marketing e comunicazione per vedere che Monsanto ha un problema di PR.
Come è successo? Come ha fatto Monsanto passare dal futuro dell’innovazione americana a una battuta finale a tarda notte? I critici sottolineano il loro ruolo negli OGM, creando “frankenfood”, ma la Monsanto non è l’unica azienda che produce organismi geneticamente modificati. E anche se ha un cattivo record ambientale, così fanno un sacco di aziende., Inoltre, a differenza di altri cattivi aziendali come General Motors (l’antieroe di “Roger & Me” di Michael Moore) Monsanto non è un’azienda rivolta ai consumatori, e il suo effettivo funzionamento biotecnologico è mistificante per la persona media. Eppure in qualche modo riesce a servire come punto focale per la paura popolare e la rabbia su tutto, dalla politica pandering alla globalizzazione. Perché?,
La risposta, ovviamente, è complicata, ma numerosi esperti indicano una miccia: il lancio pasticciato di semi OGM in Europa alla fine degli anni ’90 che è progredito in una feroce guerra di disinformazione che mostra pochi segni di diminuzione.
Se si mette da parte per un momento dal solito dibattito sul fatto che gli OGM sono cattivi o buoni, emerge un fatto curioso. Per un’azienda ricca e potente che sembra eccellere in quasi tutto ciò che fa, Monsanto succhia un aspetto importante: il controllo degli spin.,
Lascia che il record rifletta
Prima che la Monsanto diventasse il volto dell’agricoltura industriale, corteggiava le polemiche in altri modi, vale a dire, come azienda chimica. Fondata nel 1901, Monsanto era una delle poche aziende che producevano Agent Orange e il suo veleno principale, la diossina., Ha venduto il DDT, i PCB, l’ormone controverso della mucca da latte, rBGH e il dolcificante cancro-collegato dell’aspartame.
A partire dagli anni ’80, tuttavia, Monsanto ha abbandonato le sue divisioni chimiche e plastiche, ha acquistato società di sementi, investito nella ricerca di bio genetica e, infine, si è reincorporata come azienda agricola. Il suo primo prodotto OGM, la soia brevettata resistente al glifosato, “Round-Up Ready”, è stata approvata dall’USDA nel 1994. Ma la maggior parte degli americani non aveva sentito parlare di Monsanto fino a quando non ha cercato di vendere i semi in Europa. E ‘ stato allora che le cose sono diventate aspre.,
Se si mette da parte il dibattito sul fatto che gli OGM siano cattivi o buoni, emerge un fatto curioso. Per un’azienda ricca e potente che sembra eccellere in quasi tutto ciò che fa, Monsanto succhia un aspetto importante: il controllo degli spin.
Nel 1996, il Regno Unito era scosso dall’epidemia di mucca pazza, in cui il governo britannico insisteva che la malattia altamente pericolosa non rappresentava alcun rischio per la salute umana, mentre le persone stavano morendo., Gli inglesi avevano ottenuto un’istruzione veloce nel moderno sistema agricolo e erano pronti a sospettare della presunta sicurezza degli OGM. Sebbene i semi siano stati approvati dall’Unione Europea, i consumatori si sono ribellati in Inghilterra. Le catene di negozi di alimentari hanno respinto, i tabloid hanno stampato storie su “Frankenfoods” e gruppi ambientalisti come Greenpeace sono entrati in azione con campagne di alto profilo. Persino il principe Carlo, da lungo tempo sostenitore dell’agricoltura biologica, ha scritto un editoriale del giornale affermando che l’ingegneria genetica “porta l’umanità in regni che appartengono a Dio, e a Dio solo.,”
Questa reazione ha colto alla sprovvista i dirigenti della Monsanto. Come scrive Dan Charles nel suo libro, “Lords of the Harvest”, Philip Angell, il capo delle comunicazioni aziendali di Monsanto all’epoca, si lamentava che gli inglesi fossero i “tristi sacchi d’Europa” per il loro sospetto di OGM. Ma Monsanto credeva di poter superare il problema.
“L’atteggiamento predominante in azienda era: ‘Se non gli piace, se cercano di bloccarlo, possiamo citarli in giudizio’”, dice un ex dipendente della Monsanto che ha chiesto di rimanere anonimo quando parla con Modern Farmer.,
Monsanto ha risposto con quella che doveva essere una campagna pubblicitaria da 1,6 milioni di dollari abilmente controintuitiva che diceva: “La biotecnologia alimentare è una questione di opinioni. Monsanto crede che dovresti sentirli tutti.”Gli annunci inclusi i numeri di telefono di gruppi opposti, come Greenpeace. Ma le pubblicità hanno colpito il loro pubblico come glib e insincere.
Troppo poco e troppo tardi, Monsanto ha provato una virata diversa, impegnandosi in un dialogo con gli stakeholder di tutta Europa., L’allora CEO di Monsanto, Robert Shapiro, si è persino scusato per la condiscendenza e l’arroganza dell’azienda in una riunione di Greenpeace tramite uplink video nel 1999. Ma il danno era stato fatto. Monsanto è emerso dal lancio pasticciato di OGM nel Regno Unito guardando come un bullo, e l’immagine bloccato.
Il terminatore e l’agricoltore canadese dalle guance rosee
E così, quello che era iniziato come un problema in Inghilterra è diventato foraggio per una conversazione globale, in cui i gruppi ambientalisti hanno avuto il sopravvento.
Nel 1998, la Monsanto ha annunciato l’intenzione di acquisire una società di sementi chiamata Delta Pine and Land Company., Delta Pine aveva sviluppato un seme brevettato che poteva propagarsi solo una volta. “The Terminator”, come è stato ingegnosamente soprannominato dagli ambientalisti, non poteva essere salvato e ripiantato dagli agricoltori, apparentemente costringendo gli agricoltori a dover acquistare semi freschi ogni anno.
Evocare risposte emotive negative a “The Terminator” è stata una potente tattica di pubbliche relazioni per gli ambientalisti nel dibattito sugli OGM britannici, e ha continuato ad essere solo come la controversia ha preso piede negli Stati Uniti, infatti, il seme si è dimostrato una patata così calda che la Monsanto non l’ha mai introdotta commercialmente., Eppure, “The Terminator” continua a vivere nella retorica anti-OGM. Nel documentario del 2009 “David Versus Monsanto”, su un agricoltore canadese che è stato citato in giudizio dal gigante del seme (ne parleremo più avanti), il seme “The Terminator” viene presentato come se fosse un prodotto Monsanto vitale.
I gruppi ambientalisti hanno anche capitalizzato la paura del pubblico dell’ignoto, soprattutto perché si riferiva a grandi fattori emotivi di salute e sicurezza personale. Un esempio tipico fu la campagna di posta di Friends of the Earth del 1999, che recitava: “Quanto è sicuro il cibo che mangi?…La risposta spaventosa è che nessuno lo sa davvero.,”Questo ha impostato il modello per il nostro attuale dibattito sugli OGM: anche se gli scienziati sostengono nel New York Times e altrove che la tecnologia non ha dimostrato di essere cattiva per gli esseri umani, è difficile sfuggire all’idea che questi tipi di colture siano troppo nuovi per essere adeguatamente controllati. Le analogie dei mostri si innestano bene su tali zone grigie.
Non comprendendo, almeno all’inizio, le dimensioni emotive del dibattito, Monsanto non è stata in grado di scuotere la sua immagine. Per sua stessa ammissione Monsanto vede i suoi semi GM brevettati in modo simile al modo in cui l’industria del software vede la sua tecnologia proprietaria., Come qualcuno che acquista una copia di Photoshop, Monsanto lega i propri clienti a un accordo di termini di servizio quando acquistano la loro ” tecnologia.”(Include clausole come l’incapacità di salvare e ripiantare il seme.) In passato, se la società ha appreso tali termini sono stati violati, hanno citato in giudizio, o minacciato di citare in giudizio, gli agricoltori. Monsanto ha anche una hotline che le persone possono chiamare per avvisarli di violazioni di brevetti.
Sebbene ciò abbia senso dal punto di vista aziendale, è problematico dal punto di vista delle pubbliche relazioni., La” tecnologia ” che stanno vendendo è semi, che hanno ricche associazioni culturali e persino spirituali che Photoshop non ha. I semi sono stati storicamente una parte del mondo naturale che appartiene a tutti e nessuno, come la sporcizia o l’oceano. I clienti a rischio di responsabilità non sono reparti IT aziendali, ma piuttosto, agricoltori. (“The Daily Show” ha messo alla gogna questo in un po ‘ l’anno scorso intitolato: “Aasif Mandvi apprende che gli agricoltori avidi hanno minacciato il sostentamento degli eroici avvocati brevettuali della Monsanto.,”)
Le insidie dell’approccio di Monsanto sono più evidenti nel caso di Percy Schmeiser, un agricoltore canadese dalle guance rosee che è stato citato con successo da Monsanto in 1998 dopo aver rifiutato di pagare la tassa di licenza per la coltivazione di canola pronta per il round-up. Schmeiser ha affermato che il seme di canola GM era saltato nella sua fattoria per errore, e non stava violando l’accordo di brevetto della Monsanto perché non intendeva utilizzare il Round-Up sulla canola., Alcuni dei fatti cruciali del caso rimangono fortemente contestati: quanta parte della fattoria di Schmeiser è stata piantata con la colza GM, se sapeva esattamente cosa stava crescendo e se la sua affermazione che non avrebbe usato il Round-Up era veritiera.
Ma queste zone torbide si perdono nelle ampie pennellate che colorano l’opinione pubblica. Schmeiser è stato trasformato nel bambino manifesto per il contadino innocente citato in giudizio da grande, cattivo Monsanto., Negli ultimi anni, è stato un regolare sul circuito di conferenze ant-OGM e come soggetto del documentario, “David Versus Monsanto” ha contribuito a dipingere l’azienda in una luce poco lusinghiera.
Monsanto non appare castigato da questa vittoria di Pirro. Una pagina sul sito web dell’azienda descrive il caso Schmeiser in termini provocatori:
“La verità è che Percy Schmeiser non è un eroe. E ‘ semplicemente un violatore di brevetti che sa come raccontare una bella storia.”
Monsanto è chiaramente un’azienda che sottovaluta il potere dello storytelling.,
Il mondo ha bisogno di cattivi
Il dibattito sulla sicurezza degli OGM, sia in termini di potenziali pericoli per l’ambiente che per la salute umana, è complesso. I sostenitori dicono che non ci sono stati studi che dimostrano che GM è dannoso. Gli avversari dicono che non ci sono stati abbastanza studi per dimostrare in modo convincente che è sicuro.
“L’intero dibattito è diventato così molto, molto polarizzato”, dice Glenn Stone, un antropologo della Washington University di St. Louis, che ha scritto ampiamente su GM., Meno analitica e più emotiva diventa la conversazione, dice Stone, più il movimento anti-OGM ha bisogno di “cattivi” per “fare appello a quelle parti del cervello che si eccitano e corrono su furia e indignazione.”Monsanto è chiaramente diventato quel cattivo ragazzo in quella che chiama la “lotta retorica della morte” che è il dibattito sugli OGM.
Scrittura su Grist.org, giornalista Nathanael Johnson conclude una serie impressionante esaustiva sugli OGM, suggerendo che la lotta è davvero più esistenziale. Scrive:
“Sotto tutto questo c’è un disaccordo fondamentale sulla tecnologia., Ad un’estremità hai la posizione…, il che suggerisce che le nostre innovazioni stanno danneggiando più che aiutarci. All’altra estremità ci sono gli utopisti tecnologici che vedono i vincoli all’innovazione come prolungamenti intollerabili della sofferenza che finirebbe in un futuro più perfetto.”
La discussione è importante, scrive Johnson, ma molto astratta. Dobbiamo avere qualcosa di concreto a cui collegarlo, quindi lo colleghiamo al dibattito sugli OGM. E gli OGM essendo astratti, ancora, alleghiamo il dibattito alla Monsanto.,
Zeynep Arsel, professore associato di marketing presso la Concordia University di Montreal, disegna paralleli al contraccolpo dei consumatori contro Starbucks nei primi anni 2000.
“Diventano anche questo ”” Non voglio dire capro espiatorio, ma icone più ampi problemi sociali.”Nel caso di Starbucks, la società è stata accusata di maltrattamento degli agricoltori, cattive pratiche ambientali e gentrificazione del vicinato, con vari gradi di equità. Allo stesso modo, dice Arsel, Monsanto diventa “simbolicamente legata a una perdita di piccole pratiche agricole, allineamenti politici e altre preoccupazioni astratte.,”
Forse, inoltre, non sorprende che il passaggio di Monsanto in agricoltura lo abbia reso un bersaglio per la rabbia dei consumatori. Le aziende alimentari sono particolarmente vulnerabili ai mal di testa delle relazioni pubbliche. Storicamente, aziende come Nestle, Coke e McDonalds sono stati frequenti bersagli di proteste dei consumatori, boicottaggi e fustigazioni dei media. (Ricordate “Super Size Me”? Anche se la Monsanto non vende cereali per la colazione o hamburger, vende le materie prime, in un certo senso., E rispetto a, diciamo, preoccuparsi della salute dell’oceano quando BP versa petrolio in esso, le persone si preoccupano di più della propria salute e sicurezza. L’idea che il nostro cibo potrebbe essere adulterato o causare danni è una cosa facile da ottenere lavorato su.
In un sondaggio del New York Times condotto lo scorso luglio, quasi un quarto degli intervistati ha dichiarato di ritenere che gli alimenti OGM non fossero sicuri da mangiare o fossero tossici. E quasi il 93% ha sostenuto una legge sull’etichettatura GM., (La posizione di Monsanto è stata che c’è una mancanza di prove scientifiche a sostegno di tali affermazioni, e che le etichette obbligatorie avrebbero erroneamente messo paura nel cuore dei consumatori. Ha speso milioni per sconfiggere varie bollette a livello statale e proposte di voto.)
Monsanto ha fatto molti tentativi, dal lancio iniziale dei suoi semi GM, di dipingersi in una luce migliore attraverso la pubblicità. In alcune campagne, hanno usato un linguaggio sulla ” sostenibilità”, e in altre, hanno adottato l’approccio umanizzante mostrando foto di agricoltori sorridenti o dipendenti Monsanto., Stanno anche tentando di diffondere il messaggio di nuove iniziative di produzione non OGM-un recente articolo di Wired è stato intitolato “Monsanto sta andando biologico nella ricerca del Veggie perfetto.”
Nessuno di questi sembra aver fatto alcuna differenza, tuttavia, almeno nel dibattito popolare. Alla fine, probabilmente, Monsanto cederà il suo posto malvagio nella cultura pop a un’altra società. Sta certamente provando: come riportato da Politico lo scorso autunno, hanno scosso il loro ufficio di pubbliche relazioni interno e aumentato i contratti con consulenti di immagine esterni., (La storia ha anche notato che la Monsanto sta ancora rastrellando denaro: ha terminato il 2013 con un aumento del 25% delle vendite, compensando la società di profit 2,5 miliardi di profitti. Come Friedberg della Climate Corporation ha notato nella sua e-mail a tutto lo staff, le aziende tecnologiche hanno iniziato ad assumere il mantello delle società malvagie — molti vedono il motto di Google (“Non essere cattivo”) come più ironico di giorno in giorno.,
Per il momento, l’implacabile marcia dei memi di Monsanto Facebook (“Non sono sicuro se cercano di nutrire il mondo o avvelenarlo”) e il sentimento anti-OGM sembra solo spingere Monsanto più lontano nel campo del male: gli Stati hanno legiferato intorno all’etichettatura degli OGM e aziende come Chipotle promettono di abbandonare i prodotti OGM. Se Monsanto ha qualche speranza di spostare l’opinione pubblica verso un futuro più luminoso, dovrà trovare un modo per affrontare la sua immagine oggi. Nessuno è in fila per vivere nella casa costruita da Monsanto.,