” Quanto è grande il mercato che stai prendendo di mira?”è una domanda comune che un investitore chiederà a un imprenditore. Dopo tutto, gli investitori vogliono investire in mercati grandi e in rapida crescita. La maggior parte degli imprenditori esita a rispondere a questa domanda. Cosa succede se sono lontani dall’idea di un VC delle dimensioni di un mercato? VCs lancerà anche termini come TAM, SAM e SOM a un imprenditore in modo rapido.,
Non c’è bisogno di essere intimiditi da questi acronimi. Ecco un breve riassunto di ciò che questi termini significano:
- Total Available Market (TAM): Si riferisce ai ricavi combinati (o vendite unitarie) di tutte le aziende in un mercato specifico su base annua. In genere, un investitore vorrà conoscere il TAM negli Stati Uniti, o Nord America, e il resto del mondo, e la sua crescita nel corso dei prossimi cinque anni. È necessario essere consapevoli del miliardo di errore del mercato cinese. Solo perché ci sono 1.,3 miliardi di persone in Cina, tutti loro non compreranno il tuo prodotto in un solo anno. Allo stesso modo, non puoi prendere una quota casuale di una popolazione e chiamarla TAM. È meglio sommare le vendite di aziende leader in una specifica geografia o segmento di mercato per avere un’idea migliore del TAM per le categorie di prodotti esistenti. Ad esempio, per avere una buona idea di TAM per le scarpe, iniziare sommando le vendite dei principali calzolai come Nike, Adidas, Cole Haan e Clarks sarebbe un buon inizio. Le associazioni di settore, come la National Shoe Retailers Association, sono una grande fonte di dati di mercato., Per prodotti completamente nuovi, può essere difficile prevedere TAM. Qual è stato il TAM per gli smartphone prima che Apple ha introdotto l’iPhone? Difficile a dirsi. Ma al momento, sarebbe stato prudente sommare tutte le vendite di telefoni cellulari e considerare che per essere il TAM. Apple ha ampliato significativamente il mercato della telefonia cellulare creando una nuova categoria e ha dominato i profitti di questo segmento, anche se la sua quota unitaria è dietro ad altri concorrenti.
- Served Available Market (SAM): si riferisce alla quota di mercato totale disponibile che le aziende che forniscono una soluzione specifica possono soddisfare., Ad esempio, se il mercato totale disponibile per tutte le scarpe negli Stati Uniti è di Billion 20 miliardi all’anno, il mercato disponibile servito per le aziende che producono scarpe da ginnastica sarà una fetta di TAM. Allo stesso modo, se stai sviluppando un’app per smartphone, puoi essere limitato dalla versione di Android o iOS su cui verrà eseguita la tua app. Per definizione, SAM è un sottoinsieme di TAM.
- Quota di mercato (SOM): Si riferisce a ciò che una particolare azienda sta progettando di raggiungere nei prossimi cinque anni in termini di vendite. Per definizione. SOM è meno di SAM a meno che una società è un monopolio con 100% del mercato.,
Il diagramma seguente mostra la relazione relativa tra TAM, SAM e SOM:
iPod e il mercato dei lettori musicali portatili
Qualsiasi prodotto o servizio deve generalmente rientrare in una categoria di prodotti o servizi simili. Ad esempio, l’iPod ha gareggiato nella categoria dei lettori musicali portatili, introdotti dal venerabile Sony Walkman due decenni prima. Grazie alla sua facilità d’uso, l’integrazione con iTunes, e la possibilità di acquistare canzoni per $0.99 ha reso un leader di categoria con oltre il 70% della quota di mercato nel corso degli anni., In questo caso, il TAM comprendeva tutti i tipi di lettori musicali portatili, come Discman, Walkman e lettori digitali. Il SAM comprendeva lettori MP3 digitali, che rappresentavano una percentuale molto piccola della categoria complessiva all’inizio dello scorso decennio, quando è stato introdotto l’iPod. Il SOM per iPod ha finito per superiore al 70% nel corso degli anni fino a quando il mercato degli smartphone assorbito esso.
Peloton – l’ascesa del fitness connesso al coperto
L’industria del fitness comprende palestre tradizionali come LA Fitness e Planet Fitness, oltre a marchi di boutique come Orangetheory, Equinox e SoulCycle., Peloton era un nuovo concorrente che ha lanciato in 2012 con la premessa di portare un’esperienza di fitness guidata da un istruttore nelle case dei consumatori.
Dopo 6 anni dal suo lancio, ha generato ricavi di $915 milioni durante l’anno fiscale 2019 che si è concluso a giugno 2019. I ricavi complessivi del settore del fitness sono stati di circa billion 32 miliardi, dando così a Peloton una quota di mercato di circa 2.9%. Ha registrato vendite di billion 1.9 miliardi per l’anno fiscale che termina a giugno 2020, registrando un tasso di crescita annuale di 107%, mentre l’industria del fitness complessiva si è ridotta drasticamente a causa della pandemia di Covid-19., Peloton è stato un esecutore stella sul mercato azionario ed è probabile che continuerà a crescere la sua quota di mercato. Il loro SOM è significativo, e il loro SAM è cresciuto fino a essere una quota maggiore del loro TAM. Anche se stanno affrontando la concorrenza di nuovi operatori come Echelon e Hydrow, la loro trazione sul mercato e la loro base di clienti fedeli rimarranno probabilmente il loro principale vantaggio competitivo.
Ricerca il tuo mercato
Come si fa a trovare TAM e SAM?
Il primo passo è quello di condurre approfondite ricerche di mercato., Hai bisogno di fonti credibili come Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta e Yankee Group. La loro ricerca originale è costosa, costando diverse migliaia di dollari. Ma spesso vengono citati nella stampa finanziaria o nazionale come il Wall Street Journal o il New York Times. Le banche di investimento sono un’altra grande fonte di dati sulle dimensioni del mercato. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley e altre banche hanno armi di ricerca significative che pubblicano regolarmente le previsioni di mercato. A volte, questi numeri di dimensioni di mercato sono menzionati nei rapporti degli analisti di borsa., Se si dispone di un account con una società di brokeraggio di sconto come Fidelity o Schwab, si avrà accesso ad alcuni rapporti degli analisti di borsa. Se il vostro concorrente è una società pubblica, a volte la loro limatura SEC può essere una miniera d’oro di informazioni. È possibile utilizzare fonti come Edgar o 10K Wizard per cercare documenti di archiviazione pubblici. I siti web dei concorrenti affermati sono anche una grande fonte di informazioni sul mercato. Ad esempio, se la tua azienda ha qualcosa a che fare con prodotti o servizi di rete per computer, il sito Web di Cisco è una grande fonte di tendenze del mercato e informazioni sulla concorrenza.,
Le aziende pubbliche sono tenute a condividere informazioni sulle forze di mercato che influenzano la loro attività, con analisti e investitori. Le relazioni trimestrali e annuali sono spesso disponibili sulle pagine degli investitori del sito Web di un’azienda.
TAM e SAM devono essere supportati da dati di mercato credibili. Se stai creando una categoria nuova di zecca che non è mai esistita prima, dovrai ottenere dati su quale particolare prodotto o servizio sostituirai. I computer desktop da ufficio hanno sostituito le macchine da scrivere durante gli anni ’70 e’ 80., Non c’era modo di prevedere quanti terminali o PC sarebbero stati necessari in un’azienda, ma sostituire il numero esistente di macchine da scrivere sarebbe stato un buon inizio.
Bottom-up SOM forecast
Share of Market (SOM) i dati devono essere supportati da una previsione bottom-up, che descrive in dettaglio come le risorse vengono utilizzate per raggiungere gli obiettivi di reddito. Il numero di professionisti delle vendite e canali impiegati, spesa pubblicitaria, grado di novità, e la capacità di interrompere un mercato con una cifra drammaticamente più basso punto di prezzo nella costruzione di una previsione SOM., È meglio costruire tre scenari di previsione: ottimista, Molto probabilmente e pessimista. Utilizzare un foglio di calcolo per l’analisi best-case / worst-case e il suo impatto sul flusso di cassa e la redditività. Gli investitori vogliono vedere quando la vostra azienda diventerà flusso di cassa positivo, e quando si romperà anche.
Anche allora, molto probabilmente questi numeri avranno bisogno di revisione entro pochi mesi dal lancio del prodotto. Questo è il motivo per cui un business plan è un documento vivente che deve essere aggiornato regolarmente. In generale, la previsione di SOM superiore al 10% richiederà una buona dose di giustificazione., È meglio battere le tue previsioni piuttosto che spiegare perché non hai raggiunto i numeri che hai promesso agli investitori.
Soprattutto, gli investitori vogliono vedere se si capisce le sfide di costruire un business dal basso verso l’alto. Vogliono investire in persone che hanno un quadro chiaro del panorama competitivo e la passione per il successo.
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