Questa sezione include prodotti come rouges e rossetti. Il testo seguente fornisce un contesto storico e mostra come possiamo utilizzare questi prodotti per esplorare aspetti della storia americana, ad esempio i legami tra i cambiamenti nell’identità femminile americana e l’industria della bellezza americana., Per saltare il testo e andare direttamente agli oggetti, CLICCA QUI
Un cartello pubblicitario in vetrina raffigurante una bellezza pallida e dalle labbra rosse idealizzata all’inizio del xx secolo. Warshaw Collection of Business Americana, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution
Nell’America del diciottesimo secolo, sia gli uomini che le donne delle classi superiori indossavano il trucco., Ma, poco dopo la rivoluzione americana l’uso di cosmetici “vernice” visibili (cosmetici colorati per labbra, pelle, occhi e unghie) da entrambi i sessi divenne gradualmente socialmente inaccettabile. Per la maggior parte del diciannovesimo secolo pochi cosmetici per vernici sono stati fabbricati in America. Invece, le donne si basavano su ricette che circolavano tra amici, familiari e riviste femminili; usando queste ricette, preparavano discretamente lozioni, polveri e lavaggi della pelle per alleggerire le loro carnagioni e diminuire la comparsa di macchie o lentiggini., I farmacisti vendevano ingredienti per queste ricette, così come la preparazione occasionale pronta. Dipingere il proprio volto era considerato volgare ed era associato alla prostituzione, quindi qualsiasi prodotto utilizzato doveva apparire ” naturale.”Alcune donne si macchiavano segretamente labbra e guance con pigmenti di petali o bacche, o usavano la cenere per scurire sopracciglia e ciglia. La donna ha lavorato per raggiungere l’identità femminile ideale dell’epoca; una donna “naturale” e pudica con una carnagione pallida, labbra e guance rosee e occhi luminosi.,
Nel 1880, gli imprenditori iniziarono a produrre le proprie linee di prodotti cosmetici che promettevano di fornire un aspetto “naturale” per i loro clienti. Alcune di queste nuove aziende erano piccole imprese di proprietà femminile che in genere utilizzavano un sistema di agenti per la distribuzione come pioniere della California Perfume Company, in seguito ribattezzata Avon. Questo modello di business ha permesso a molte donne di fare soldi in modo indipendente. Inoltre, più donne guadagnavano salari e compravano cosmetici, allargando ulteriormente il mercato., Le donne potrebbero guadagnarsi da vivere nel fiorente commercio di cosmetici come proprietari di imprese, agenti o operai. La maggior parte di questi imprenditori proveniva da origini abbastanza umili, e alcuni sono riusciti a trasformare le loro operazioni locali in imprese di successo con un’ampia distribuzione dei loro prodotti. Florence Nightingale Graham, ad esempio, era figlia di affittuari e lavorava molti lavori a bassa retribuzione prima di aprire un salone di bellezza per clienti d’élite e reinventarsi come Elizabeth Arden. Anche le donne afroamericane hanno trovato il successo attraverso questo modello, ma hanno affrontato ostacoli extra., Molti proprietari di negozi bianchi hanno rifiutato di prendere in considerazione lo stoccaggio di prodotti di bellezza afroamericani fino a quando aziende di successo come quella di Madam CJ Walker hanno creato abbastanza domanda attraverso altri canali di distribuzione.,
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| Hi-Hat Jockey Club Face Powder | Elizabeth Arden continued to have “systems” of cosmetics. This one is ca., 1955 | Cipria di Jergen in rosa glassa Ombra |
Dal 1920, era di moda per le donne, in particolare nelle città, di indossare più cospicuo make-up. Questo cambiamento riflette la crescente influenza di Hollywood e le sue nuove stelle del cinema glamour, così come la moda di stelle del teatro e flappers. Le donne” dipinte ” ora potevano anche identificarsi come donne rispettabili, anche se indossavano mascara, eyeliner, ombretto scuro e rossetto drammatici come le stelle dello schermo., La crescente diversità etnica degli Stati Uniti ha influenzato anche il modo in cui le aziende cosmetiche commercializzavano i loro prodotti. Stereotipi etnici” esotici “o” seducenti” sono diventati ispirazioni per le mode del make-up che apparentemente riflettevano il melting pot americano. Le donne bianche potrebbero sperimentare con un trendy, identità esotica-e poi lavare via. L’identità afroamericana, tuttavia, è stata esplicitamente esclusa da questa mescolanza etnica. Alla fine degli anni 1920 e 1930, divenne di moda per le donne bianche sfoggiare l’aspetto di un’abbronzatura “sana”., In precedenza, un’abbronzatura era stata equiparata alle donne della classe operaia che eseguivano lavori all’aperto; ora un’abbronzatura identificava una donna come moderna e sana, partecipando a ricreazioni all’aperto e al tempo libero. I colori per il trucco sono stati commercializzati in varie tonalità “abbronzate”, dando alle donne la possibilità di rimuovere l ‘” abbronzatura ” ogni volta che desideravano recuperare una carnagione chiara.,tr>
At this time, the cosmetics business experienced a major shift., Le piccole aziende cosmetiche, molte delle quali erano di proprietà di donne, furono sostituite da società più grandi. I modelli di business erano cambiati: per rimanere competitivi e ottenere un’ampia distribuzione, un’azienda doveva impegnarsi in contrattazioni all’ingrosso con la catena di droga e grandi magazzini di proprietà maschile. Poiché le donne erano solitamente escluse da questi canali di distribuzione, la maggior parte delle imprese di proprietà femminile non poteva competere. Nel 1930, una piccola manciata di aziende controllava il 40% dell’industria cosmetica. Queste aziende hanno ora rilasciato migliaia di prodotti simili prodotti in fabbrica con vari marchi.,
1930: La J. R. Watkins Company possedeva la linea di cosmetici Mary King. Qui, gli agenti vendono prodotti Watkins e Mary King cosmetics. Scurlock Studio Records, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution
La spesa per i cosmetici è aumentata drammaticamente quando milioni di donne sono entrate nella forza lavoro durante la seconda guerra mondiale, ottenendo una maggiore indipendenza e potere d’acquisto., Le donne più giovani abbracciato un personaggio apertamente civettuola, segnalato attraverso l ” uso cospicuo di grassetto rouge, polvere, rossetto, e smalto. Molte donne lavoratrici indossavano acconciature più corte e più “virili” e il trucco veniva usato per riaffermare la femminilità. Quando calze di nylon è diventato disponibile a causa della carenza di materie prime in tempo di guerra, le donne si rivolse a gamba make-up—vernice-su calze mantenuto l ” illusione di gambe in nylon rivestito., Le pubblicità di cosmetici e le campagne di reclutamento delle forze armate durante la guerra hanno sottolineato la duplice responsabilità delle donne: sostenere lo sforzo bellico e mantenere la propria identità femminile attraverso l’uso del trucco. Manifesti prodotti dal governo che incoraggiavano le donne a unirsi allo sforzo bellico raffiguravano infermiere e operai in rossetto rosso brillante e mascara scuro., Il trucco, in particolare il rossetto, era diventato una componente così essenziale della femminilità americana, che il governo federale ha rapidamente revocato i suoi materiali di guerra-razionando le restrizioni sui produttori di cosmetici per incoraggiare l’uso del trucco. Come scrive Kathy Peiss in ” Hope in a Jar”, l’uso del trucco era diventato “un’affermazione dell’identità nazionale americana.,”
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| Don Juan Lipstick in the shade #6 Dark Red | WWII recruiting poster. UNT Digital Library, “Ruzzie Green. You are needed now : Join the Army Nurse Corps : Apply at your Red Cross recruiting station., | Leg Silque Liquid Stockings |
Dopo la guerra, l ‘ 80-90% delle donne americane indossava il rossetto e aziende come Avon e Revlon capitalizzarono su questa moda ormai radicata. Dal 1950 e 1960, le ragazze adolescenti erano comunemente indossando make-up e aziende cosmetiche ideato campagne di marketing separate per indirizzare i gruppi di età più giovane.
Alla fine del 1960, l’uso del trucco divenne politicizzato. I movimenti contro-culturali celebravano ideali di bellezza naturale, incluso il rifiuto del trucco., Le aziende cosmetiche sono tornate a pubblicità che affermavano che i loro prodotti fornivano un aspetto “naturale”. Questi ideali si basavano ancora sul candore razziale come base della bellezza femminile, ma sotto la continua pressione delle donne di colore, le principali aziende di cosmetici iniziarono a soddisfare il mercato afroamericano, non solo producendo prodotti orientati verso le donne nere (spesso con marchi separati), ma anche assumendo donne nere come agenti di vendita. Tuttavia, il segmento cosiddetto “etnico” del mercato cosmetico è rimasto piccolo, costituendo solo il 2,3% delle vendite totali nel 1977.,
Campagna pubblicitaria Revlon del 1977 per la ” Polished Ambers collection…an collezione emozionante per le donne nere.”Revlon Advertising Collection, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution
Bibliografia ~ vedere la sezione Bibliografia per un elenco completo dei riferimenti utilizzati nel making se questo gruppo di oggetti. Tuttavia, la sezione Make-up si basava sui seguenti riferimenti:
Gill, Tiffany M. Beauty Shop Politica: l’attivismo delle donne afroamericane nel settore della bellezza., Urbana; Chicago: University of Illinois Press, 2010.- Jones, Geoffrey. Beauty Imagined: una storia dell’industria globale della bellezza. Oxford; New York: Oxford University Press, 2010.
Morris, Edwin T. Fragrance: La storia del profumo da Cleopatra a Chanel. New York: Scribner, 1984.
Peiss, Kathy Lee. Hope in a Jar: The Making of America’s Beauty Culture. New York: Metropolitan Books, 1998.
Scranton, Philip. Bellezza e business: commercio, genere e cultura nell’America moderna. New York: Routledge, 2001.