Das Haus wurde angehoben über dem Boden, wie ein Pilz oder eine weiße ray gun, Ihre Zimmer strahlt aus wie die Speichen eines Rades. Es war 1957 und dies war das „Haus der Zukunft“, ein Prototyp modulares Haus von Monsanto erstellt, in Zusammenarbeit mit M. I. T. zu helfen, die Wohnungskrise Baby-Boom Amerika war in der Mitte zu lösen. Nicht zufällig bestand das Haus aus Kunststoff, einem der damaligen Produkte von Monsanto.
„Sie stellten sich schnelle Unterteilungen dieses Hauses vor, wie Levittown“, sagt Gary Van Zante, Kurator für Architektur und Design am M. I.,T. Museum.
Während das nie passiert ist, hat Walt Disney es als Ausstellung in seinem neuen Disneyland ausgewählt. 10 Jahre lang, bis es abgerissen wurde, stand die Schöpfung des chemischen Riesen friedlich am glücklichsten Ort der Erde, wo Millionen von Menschen es bestaunten.
Man kann mit Sicherheit sagen, dass es kein so glückliches Zuhause wäre, wenn Monsantos Pod House heute dort errichtet würde.
In den letzten zehn Jahren ist Monsanto ein popkultureller Bogeyman geworden, das Gesicht des Bösen der Unternehmen., Das Unternehmen und seine Samen für gentechnisch veränderte Organismen (GVO) waren Gegenstand von Muckraking-Dokumentationen („Gabeln über Messer“ und „GVO OMG“), globalen Protesten und Angriffen von Umweltaktivisten bis hin zu „The Colbert Report“.“Facebook und andere soziale Medien sind voller Meme (hier ist ein Blog zum Thema) und Hashtags wie #monsantoevil. Und es scheint, dass jeder, von Ihrem Klempner bis zu Ihrer Mutter, eine Meinung über das Unternehmen hat., Im vergangenen Jahr, als Monsanto ein Wetterdatenunternehmen namens The Climate Corporation für etwa 1 Milliarde US-Dollar kaufte, beugte sich David Friedberg, der CEO des Unternehmens, nach hinten und rechtfertigte seine Verkaufsentscheidung. (Als ob das Geld nicht genug Grund wäre!) Friedberg sagte dem New Yorker, dass sogar sein Vater missbilligte: „Seine erste Reaktion war:‘ Monsanto? Die böseste Firma der Welt? Ich dachte, du versuchst, die Welt zu einem BESSEREN Ort zu machen?“(Friedberg fühlte sich auch gezwungen, einen Brief an sein gesamtes Personal zu schreiben, in dem er seine Gründe für Monsantos Eignung als neuer Eigentümer darlegte.,) Kurz gesagt, Sie brauchen keinen Abschluss in Marketing und Kommunikation, um zu sehen, dass Monsanto ein PR-Problem hat.
Wie ist das passiert? Wie ging Monsanto von der Zukunft der amerikanischen Innovation zu einer Late-Night-Pointe über? Kritiker weisen auf ihre Rolle in GVO hin und schaffen „Frankenfood“, aber Monsanto ist nicht das einzige Unternehmen, das gentechnisch veränderte Organismen herstellt. Und obwohl es eine schlechte Umweltbilanz hat, tun dies auch viele Unternehmen., Auch im Gegensatz zu, sagen wir, andere Corporate Schurken wie General Motors (der Antiheld von Michael Moores „Roger & Me“?) Monsanto ist kein Verbraucher konfrontiert Unternehmen, und seine tatsächlichen biotechnologischen Arbeiten sind für die durchschnittliche Person mystifizierend. Doch irgendwie schafft es es, als Brennpunkt für die Angst und Wut der Bevölkerung über alles von der politischen Pandemie bis zur Globalisierung zu dienen. Warum?,
Die Antwort ist natürlich kompliziert, aber zahlreiche Experten weisen auf eine Sicherung hin: die verpfuschte Einführung von GVO-Saatgut in Europa Ende der 90er Jahre, die zu einem bösartigen Desinformationskrieg führte, der wenig Anzeichen für ein Nachlassen zeigt.
Wenn Sie einen Moment von der üblichen Debatte darüber absehen, ob GVO schlecht oder gut sind, entsteht eine merkwürdige Tatsache. Für ein reiches und mächtiges Unternehmen, das sich bei fast allem zu übertreffen scheint, was es tut, saugt Monsanto einen wichtigen Aspekt ein: die Spin-Kontrolle.,
Lassen Sie die Aufzeichnung reflektieren
Bevor Monsanto das Gesicht der industriellen Landwirtschaft wurde, hat es Kontroversen auf andere Weise umworben – nämlich als Chemieunternehmen. Monsanto wurde 1901 gegründet und war eines von einer Handvoll Unternehmen, die Agent Orange und sein Hauptgift Dioxin produzierten., Es verkaufte DDT, PCB, das umstrittene Milchkuhhormon rBGH und den krebsgebundenen Aspartam-Süßstoff.
Seit den 80er Jahren hat Monsanto jedoch seine Chemie-und Kunststoffsparten aufgegeben, Saatgutfirmen aufgekauft, in die Biogenetikforschung investiert und sich letztendlich als Agrarunternehmen wiedergegründet. Sein erstes GVO-Produkt, die patentierte Glyphosat-resistente, „Round-Up Ready“ Sojabohne, wurde 1994 von der USDA genehmigt. Aber die meisten Amerikaner hatten nichts von Monsanto gehört, bis sie versuchten, das Saatgut nach Europa zu verkaufen. Dann wurde es sauer.,
Wenn Sie die Debatte darüber, ob GVO schlecht oder gut sind, beiseite legen, ergibt sich eine merkwürdige Tatsache. Für ein reiches und mächtiges Unternehmen, das sich bei fast allem zu übertreffen scheint, was es tut, saugt Monsanto einen wichtigen Aspekt ein: die Spin-Kontrolle.
1996 litt Großbritannien unter der rinderwahnsinnigen Epidemie, bei der die britische Regierung darauf bestand, dass die hochgefährliche Krankheit kein Risiko für die menschliche Gesundheit darstellte, während Menschen starben., Briten hatten eine schnelle Ausbildung im modernen Farmsystem erhalten und waren darauf vorbereitet, der angeblichen Sicherheit von GVO misstrauisch zu sein. Obwohl das Saatgut von der Europäischen Union genehmigt wurde, rebellierten die Verbraucher in England. Lebensmittelketten drängten zurück, Boulevardzeitungen druckten Geschichten über „Frankenfoods“ und Umweltgruppen wie Greenpeace schwangen mit hochkarätigen Kampagnen in Aktion. Sogar Prinz Charles, ein langjähriger Befürworter des ökologischen Landbaus, schrieb einen Zeitungsredakteur, der behauptete, Gentechnik „führt die Menschheit in Bereiche, die Gott und Gott allein gehören.,“Diese Reaktion hat Monsanto überrascht. Wie Dan Charles in seinem Buch „Lords of the Harvest“ schreibt, beklagte Philip Angell, der damalige Leiter der Unternehmenskommunikation von Monsanto, dass die Briten die „traurigen Säcke Europas“ für ihren Verdacht auf GVO seien. Aber Monsanto glaubte, es könnte das Problem überwinden.
„Die vorherrschende Einstellung im Unternehmen war:“ Wenn sie es nicht mögen, wenn sie versuchen, es zu blockieren, können wir sie verklagen“, sagt ein ehemaliger Monsanto-Mitarbeiter, der darum bat, anonym zu bleiben, wenn er mit Modern Farmer sprach.,
Monsanto reagierte mit einer angeblich nicht intuitiven Werbekampagne im Wert von 1,6 Millionen US-Dollar, die lautete: „Lebensmittelbiotechnologie ist eine Frage der Meinungen. Monsanto glaubt, Sie sollten alle hören.“Die Anzeigen enthielten die Telefonnummern gegnerischer Gruppen wie Greenpeace. Aber die Werbung schlug Ihr Publikum als glib-und unaufrichtig.
Zu wenig zu spät, Monsanto versuchte einen anderen Weg und führte einen Dialog mit Interessengruppen in ganz Europa., Monsantos damaliger CEO Robert Shapiro entschuldigte sich sogar für die Herablassung und Arroganz des Unternehmens bei einem Greenpeace-Treffen per Video-Uplink in 1999. Aber der Schaden war angerichtet. Monsanto entstand aus dem verpfuschten Start von GVO in Großbritannien und sah aus wie ein Tyrann, und das Bild blieb stecken.
Der Terminator und der rosige kanadische Bauer
Und so wurde das, was in England als Problem begann, Futter für ein globales Gespräch, in dem Umweltgruppen die Oberhand hatten.
1998 kündigte Monsanto die Übernahme eines Saatgutunternehmens namens Delta Pine and Land Company an., Delta Pine hatte ein patentiertes Saatgut entwickelt, das sich nur einmal vermehren konnte. „Der Terminator“, wie er von Umweltschützern genial genannt wurde, konnte von Landwirten nicht gerettet und neu gepflanzt werden, was die Bauern angeblich zwang, jedes Jahr frisches Saatgut kaufen zu müssen.
Negative emotionale Reaktionen auf „The Terminator“ zu beschwören, war eine mächtige PR-Taktik für Umweltschützer in der britischen GVO-Debatte, und es war nur so, wie die Kontroverse in den USA weiterging Tatsächlich erwies sich das Saatgut als so heiße Kartoffel, dass Monsanto es nie kommerziell einführte., Und doch lebt „The Terminator“ weiter in Anti-GVO-Rhetorik. In der Dokumentation „David Versus Monsanto“ aus dem Jahr 2009 über einen kanadischen Bauern, der vom Saatgutriesen verklagt wurde (mehr dazu später), wird „The Terminator“ – Saatgut so präsentiert, als wäre es ein lebensfähiges Monsanto-Produkt.
Umweltgruppen nutzten auch die Angst der Öffentlichkeit vor dem Unbekannten, insbesondere im Zusammenhang mit großen emotionalen Auslösern persönlicher Gesundheit und Sicherheit. Ein typisches Beispiel war die Mailing-Kampagne von Friends of the Earth 1999, die lautete: „Wie sicher ist das Essen, das Sie essen?…Die beängstigende Antwort ist, dass niemand wirklich weiß.,“Dies legte das Muster für unsere aktuelle Debatte über GVO fest: Selbst wenn Wissenschaftler in der New York Times und anderswo argumentieren, dass die Technologie für den Menschen nicht schlecht ist, ist es schwer, der Vorstellung zu entgehen, dass diese Arten von Pflanzen zu neu sind, um richtig überprüft zu werden. Monster-Analogien transplantieren schön auf solche Grauzonen.
Indem Monsanto zumindest zunächst die emotionalen Dimensionen der Debatte nicht verstanden hat, konnte es sein Image nicht erschüttern. Monsanto sieht sein patentiertes gentechnisch verändertes Saatgut nach eigenen Angaben ähnlich wie die Softwareindustrie., Wie jemand, der eine Kopie von Photoshop kauft, bindet Monsanto seine Kunden beim Kauf ihrer „Technologie“ an eine Nutzungsbedingungen.“(Es enthält Bestimmungen wie die Unfähigkeit, das Saatgut zu speichern und neu zu pflanzen.) In der Vergangenheit, wenn das Unternehmen erfahren hat, dass diese Bedingungen verletzt wurden, haben sie Landwirte verklagt oder gedroht, sie zu verklagen. Monsanto hat sogar eine Hotline, die die Leute anrufen können, um sie auf Patentverletzungen aufmerksam zu machen.
Obwohl dies aus geschäftlicher Sicht sinnvoll ist, ist es aus Sicht der Öffentlichkeitsarbeit problematisch., Die „Technologie“, die sie verkaufen, sind Samen, die reiche kulturelle und sogar spirituelle Assoziationen haben, die Photoshop nicht hat. Samen waren historisch gesehen ein Teil der natürlichen Welt, die jedem und niemandem gehört, wie Schmutz oder der Ozean. Die haftungsgefährdeten Kunden sind keine Unternehmens-IT-Abteilungen, sondern Landwirte. („The Daily Show „berichtete im vergangenen Jahr unter dem Titel:“ Aasif Mandvi erfährt, dass gierige Bauern den Lebensunterhalt der heroischen Patentanwälte von Monsanto bedroht haben.,“)
Die Fallstricke des Ansatzes von Monsanto sind am deutlichsten im Fall von Percy Schmeiser, einem rosigen kanadischen Landwirt, der 1998 von Monsanto erfolgreich verklagt wurde, nachdem er sich geweigert hatte, die Lizenzgebühr für den Anbau von Round-up Ready Canola zu zahlen. Schmeiser behauptete, dass das GV-Rapssamen versehentlich auf seine Farm gesprengt worden sei und er nicht gegen Monsantos Patentabkommen verstoßen habe, weil er nicht beabsichtige, Round-Up auf dem Raps zu verwenden., Einige der entscheidenden Fakten des Falles bleiben heiß umstritten: Wie viel von Schmeisers Farm mit dem GV-Raps bepflanzt wurde, ob er wusste, was genau er anbaute und ob seine Behauptung, dass er Round-Up nicht verwenden würde, wahr war.
Aber diese trüben Bereiche verlieren sich in den breiten Pinselstrichen, die die öffentliche Meinung färben. Schmeiser wurde zum Plakatkind für den unschuldigen Bauern, der von Big, Bad Monsanto verklagt wurde., In den letzten Jahren war er regelmäßig auf der Ant-GMO Lecture Circuit und als Thema des Dokumentarfilms half „David gegen Monsanto“, das Unternehmen in einem wenig schmeichelhaften Licht zu malen.
Monsanto scheint von diesem Pyrrhussieg nicht gezüchtigt zu sein. Eine Seite auf der Website des Unternehmens beschreibt den Fall Schmeiser trotzig:
“ Die Wahrheit ist, dass Percy Schmeiser kein Held ist. Er ist einfach ein Patentverletzer, der weiß, wie man eine gute Geschichte erzählt.“Monsanto ist eindeutig ein Unternehmen, das die Macht des Geschichtenerzählens unterschätzt.,
Die Welt braucht Schurken
Die Debatte über die Sicherheit von GVO, sowohl in Bezug auf potenzielle Gefahren für die Umwelt als auch für die menschliche Gesundheit, ist komplex. Befürworter sagen, dass es keine Studien gab, die belegen, dass GM schädlich ist. Gegner sagen, es habe nicht genug Studien gegeben, um überzeugend zu beweisen, dass es sicher ist.
„Die ganze Debatte ist so sehr, sehr polarisiert“, sagt Glenn Stone, Anthropologe an der Washington University in St. Louis, der ausführlich über GM geschrieben hat., Je weniger analytisch und emotionaler das Gespräch wird, sagt Stone, desto mehr braucht die Anti-GVO-Bewegung „Bösewichte“, um „die Teile des Gehirns anzusprechen, die aufgeregt sind und Wut und Empörung auslösen.“Monsanto ist eindeutig der Bösewicht in dem geworden, was er den „rhetorischen Todeskampf“ nennt, der die GVO-Debatte ist.
Schreiben auf Grist.org der Journalist Nathanael Johnson schließt eine eindrucksvoll erschöpfende Serie über GVO ab, indem er andeutet, dass der Kampf wirklich existenzieller ist. Er schreibt:
“ Unter all dem ist eine grundlegende Meinungsverschiedenheit über Technologie., An einem Ende haben Sie die… Position, die darauf hindeutet, dass unsere Innovationen mehr schaden als uns helfen. Am anderen Ende stehen die technologischen Utopisten, die Innovationshemmnisse als unerträglich betrachten, die das Leiden verlängern, das in einer perfekteren Zukunft enden würde.“Die Diskussion ist wichtig“, schreibt Johnson, aber sehr abstrakt. Wir brauchen etwas Konkretes, an das wir es anhängen können, also fügen wir es der Debatte über GVO bei. Und da GVO abstrakt sind, hängen wir die Debatte immer noch an Monsanto.,
Zeynep Arsel, Associate Professor für Marketing an der Concordia University in Montreal, zieht Parallelen zu Verbraucherreaktion gegen Starbucks in den frühen 2000er Jahren.
„Sie werden auch diese „“ Ich will nicht Sündenbock sagen, aber für breitere soziale Probleme.“Im Fall von Starbucks wurde das Unternehmen für Misshandlungen von Landwirten, schlechte Umweltpraktiken und Gentrifizierung in der Nachbarschaft mit unterschiedlichem Maß an Fairness verantwortlich gemacht. In ähnlicher Weise, sagt Arsel, wird Monsanto “ symbolisch mit einem Verlust von Kleinbauernpraktiken, politischen Ausrichtungen und anderen abstrakten Bedenken verbunden.,“Vielleicht ist es auch nicht verwunderlich, dass Monsantos Wechsel in die Landwirtschaft es zu einem Ziel für die Wut der Verbraucher gemacht hat. Lebensmittelunternehmen sind besonders anfällig für Öffentlichkeitsarbeit. In der Vergangenheit waren Unternehmen wie Nestle, Coke und McDonalds häufig Ziel von Verbraucherprotesten, Boykott und Medienpeitschungen. (Erinnerst du dich an „Super Size Me“)?) Obwohl Monsanto weder Frühstücksflocken noch Hamburger verkauft, verkauft es die Rohstoffe gewissermaßen., Und im Vergleich zu, sagen wir, Sorgen um die Gesundheit des Ozeans, wenn BP Öl in sie verschüttet, sorgen sich die Menschen mehr um ihre eigene Gesundheit und Sicherheit. Die Vorstellung, dass unser Essen verfälscht werden oder Schaden anrichten könnte, ist leicht aufzuarbeiten.
In einer im vergangenen Juli durchgeführten Umfrage der New York Times gab fast ein Viertel der Befragten an, dass sie der Meinung waren, dass GVO-Lebensmittel unsicher oder giftig seien. Und fast 93 Prozent befürworteten ein GM-Kennzeichnungsgesetz., (Monsantos Position war, dass es an wissenschaftlichen Beweisen mangelt, die diese Behauptungen stützen, und dass obligatorische Etiketten ungenau Angst in das Herz der Verbraucher bringen würden. Es hat Millionen ausgegeben, um verschiedene Gesetzesvorlagen und Wahlvorschläge auf staatlicher Ebene zu besiegen.)
Monsanto hat seit der Einführung seiner gentechnisch veränderten Samen viele Versuche unternommen, sich durch Werbung in einem besseren Licht zu präsentieren. In einigen Kampagnen haben sie Sprache über „Nachhaltigkeit“ verwendet, und in anderen haben sie den humanisierenden Ansatz verfolgt, indem sie Bilder lächelnder Landwirte oder Monsanto-Mitarbeiter gezeigt haben., Sie versuchen auch, die Botschaft neuer Initiativen für Nicht-GVO — Produkte zu verbreiten-ein kürzlich veröffentlichter Artikel mit dem Titel „Monsanto wird organisch auf der Suche nach dem perfekten Gemüse.“
Nichts davon scheint jedoch zumindest in der populären Debatte einen Unterschied gemacht zu haben. Irgendwann wird Monsanto wahrscheinlich seinen schurkischen Platz in der Popkultur an ein anderes Unternehmen abgeben. Es ist sicherlich ein Versuch: Wie Politico im vergangenen Herbst berichtete, haben sie ihr internes PR-Büro erschüttert und Verträge mit externen Image-Beratern erhöht., (Die Geschichte stellte auch fest, dass Monsanto immer noch Geld verdient: Es beendete 2013 mit einem Umsatzplus von 25 Prozent und erzielte einen Gewinn von 2.5 Milliarden US-Dollar.) Wie Friedberg von The Climate Corporation in seiner E-Mail an alle Mitarbeiter feststellte, haben Tech — Unternehmen begonnen, den Mantel der bösen Konzerne zu übernehmen-viele sehen Googles Motto („Sei nicht böse“) als ironischer an.,
Vorerst scheint der unerbittliche Marsch der Facebook-Memes von Monsanto („Nicht sicher, ob sie versuchen, die Welt zu ernähren oder zu vergiften“) und die Anti-GVO-Stimmung Monsanto weiter in das böse Lager zu treiben: Staaten haben Gesetze zur GVO-Kennzeichnung erlassen und Unternehmen wie Chipotle versprechen, GVO-Produkte fallen zu lassen. Wenn Monsanto die Hoffnung hat, die öffentliche Meinung in eine bessere Zukunft zu verlagern, muss es heute einen Weg finden, mit seinem Image umzugehen. Niemand steht Schlange, um in dem Haus zu leben, das Monsanto gebaut hat.,