TAM, SAM und SOM entmystifizieren, um die Größe Ihres Marktes zu definieren

“ Wie groß ist der Markt, auf den Sie abzielen?“ist eine häufige Frage, die ein Investor einem Unternehmer stellt. Schließlich wollen Investoren in große und schnell wachsende Märkte investieren. Die meisten Unternehmer zögern, diese Frage zu beantworten. Was ist, wenn sie weit von der Vorstellung eines VC von der Größe eines Marktes entfernt sind? VCs wird auch Begriffe wie TAM, SAM und SOM auf einen Unternehmer in einer Schnellfeuer-Mode werfen.,

Diese Akronyme müssen Sie sich nicht einschüchtern lassen. Hier ist eine kurze Zusammenfassung dessen, was diese Begriffe bedeuten:

• Total Available Market (TAM): Es bezieht sich auf den kombinierten Umsatz (oder Stückumsatz) aller Unternehmen in einem bestimmten Markt auf annualisierter Basis. In der Regel möchte ein Investor das TAM in den USA oder Nordamerika und den Rest der Welt sowie sein Wachstum in den nächsten fünf Jahren kennenlernen. Sie müssen sich des Irrtums des Milliarden-chinesischen Marktes bewusst sein. Nur weil es 1.,3 milliarden menschen in China, alle von ihnen werden nicht kaufen ihr produkt in einem einzigen jahr. Ebenso können Sie keinen zufälligen Anteil an einer Population nehmen und es Ihr TAM nennen. Am besten addieren Sie den Umsatz führender Unternehmen in einer bestimmten Geographie oder einem bestimmten Marktsegment, um eine bessere Vorstellung von TAM für vorhandene Produktkategorien zu erhalten. Um zum Beispiel eine gute Vorstellung von TAM für Schuhe zu bekommen, wäre es ein guter Anfang, mit dem Verkauf führender Schuhmacher wie Nike, Adidas, Cole Haan und Clarks zu beginnen. Branchenverbände, wie die National Shoe Retailers Association, sind eine große Quelle für Marktdaten., Bei völlig neuen Produkten kann es schwierig sein, TAM vorherzusagen. Was war das TAM für Smartphones, bevor Apple das iPhone einführte? Schwer zu sagen. Aber zu der Zeit wäre es klug gewesen, alle Handyverkäufe zusammenzufassen und dies als TAM zu betrachten. Apple hat den Handy-Markt durch die Schaffung einer neuen Kategorie erheblich erweitert und die Gewinne dieses Segments dominiert, obwohl sein Anteil hinter anderen Wettbewerbern liegt.
• Served Available Market (SAM): Es bezieht sich auf den Anteil des gesamten verfügbaren Marktes, den die Unternehmen, die eine bestimmte Lösung anbieten, erfüllen können., Wenn beispielsweise der gesamte verfügbare Markt für alle Schuhe in den USA 20 Milliarden US-Dollar pro Jahr beträgt, wird der größte verfügbare Markt für Unternehmen, die Sportschuhe herstellen, ein Stück TAM sein. Wenn Sie eine Smartphone-App entwickeln, können Sie auch auf die Version von Android oder iOS beschränkt sein, auf der Ihre App ausgeführt wird. Per Definition ist SAM eine Teilmenge von TAM.
• Marktanteil (SOM): Er bezieht sich auf das, was ein bestimmtes Unternehmen in den nächsten fünf Jahren umsatzmäßig erreichen will. Definitionsgemäß. SOM ist weniger als SAM es sei denn, ein Unternehmen ist ein Monopol mit 100% des Marktes.,

Das nächste Diagramm zeigt die relative Beziehung zwischen TAM, SAM und SOM:

iPod und der Markt für tragbare Musikplayer

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung muss im Allgemeinen in eine Kategorie ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen passen. Zum Beispiel konkurrierte der iPod in der Kategorie der tragbaren Musik-Player, Pionier des ehrwürdigen Sony Walkman zwei Jahrzehnte zuvor. Aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit, Integration mit iTunes und der Möglichkeit, Songs für 0,99 US-Dollar zu kaufen, wurde es im Laufe der Jahre zu einem Marktführer mit über 70% Marktanteil., In diesem Fall umfasste das TAM alle Arten tragbarer Musikplayer wie Discman, Walkman und Digitalplayer. Die SAM umfasste digitale MP3-Player, die für einen sehr kleinen Prozentsatz der Gesamtkategorie Anfang letzten Jahrzehnts entfielen, als der iPod eingeführt wurde. Die Nachfrage nach iPod endete größer als 70% im Laufe der Jahre, bis der Smartphone-Markt es absorbiert.

Peloton-the rise of indoor Connected Fitness

Die Fitnessbranche umfasst traditionelle Fitnessstudios wie LA Fitness und Planet Fitness sowie Boutique-Marken wie Orangetheory, Equinox und SoulCycle., Peloton war ein neuer Teilnehmer, der 2012 mit der Prämisse ins Leben gerufen wurde, ein von Trainern geführtes Fitnesserlebnis in die Häuser der Verbraucher zu bringen.

Nach 6 Jahren seiner Einführung erzielte es im Geschäftsjahr 2019, das im Juni 2019 endete, einen Umsatz von 915 Millionen US-Dollar. Der Gesamtumsatz der Fitnessbranche betrug rund 32 Milliarden US-Dollar, was Peloton einen Marktanteil von etwa 2,9% bescherte. Es meldete einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr bis Juni 2020 und verzeichnete eine jährliche Wachstumsrate von 107%, während die gesamte Fitnessbranche aufgrund der Covid-19-Pandemie dramatisch schrumpfte., Peloton war ein Star an der Börse und dürfte seinen Marktanteil weiter ausbauen. Ihr SOM ist signifikant, und ihr SAM ist zu einem größeren Anteil ihres TAM gewachsen. Obwohl sie mit dem Wettbewerb durch neue Marktteilnehmer wie Echelon und Hydrow konfrontiert sind, werden ihre Markttraktion und ihr treuer Kundenstamm wahrscheinlich ihr Hauptwettbewerbsvorteil bleiben.

Erforschen Sie Ihren Markt

Wie findet man TAM und SAM?

Der erste Schritt ist eine gründliche Marktforschung., Sie benötigen glaubwürdige Quellen wie Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta und Yankee Group. Ihre ursprüngliche Forschung ist teuer und kostet mehrere tausend Dollar. Aber sie werden oft in der Finanz-oder nationalen Presse wie dem Wall Street Journal oder der New York Times zitiert. Investmentbanken sind eine weitere großartige Quelle für Marktgrößendaten. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley und andere Banken verfügen über bedeutende Forschungseinrichtungen, die regelmäßig Marktprognosen veröffentlichen. Manchmal, diesen Markt-Größe-zahlen in Aktien-analyst-Berichte., Wenn Sie ein Konto bei einer Discount-Brokerfirma wie Fidelity oder Schwab haben, haben Sie Zugriff auf einige Aktienanalystenberichte. Wenn Ihr Konkurrent ein öffentliches Unternehmen ist, können seine SEC-Einreichungen manchmal eine Goldmine von Informationen sein. Sie können Quellen wie Edgar oder 10K Wizard verwenden, um Dokumente für die öffentliche Einreichung zu durchsuchen. Die Websites etablierter Wettbewerber sind auch eine großartige Quelle für Marktinformationen. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise etwas mit Produkten oder Dienstleistungen für Computernetzwerke zu tun hat, ist die Website von Cisco eine großartige Quelle für Markttrends und Wettbewerbsinformationen.,

Öffentliche Unternehmen sind verpflichtet, Informationen über Marktkräfte, die ihr Geschäft beeinflussen, mit Analysten und Investoren gleichermaßen zu teilen. Vierteljährliche und jährliche Berichte sind häufig auf den Investorenseiten der Website eines Unternehmens verfügbar.

TAM und SAM müssen durch glaubwürdige Marktdaten gestützt werden. Wenn Sie eine brandneue Kategorie erstellen, die noch nie zuvor existiert hat, müssen Sie Daten darüber abrufen, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie ersetzen möchten. Office-Desktop-Computer ersetzten Schreibmaschinen in den 70er und 80er Jahren., Es gab keine Möglichkeit zu prognostizieren, wie viele Terminals oder PCs in einem Unternehmen benötigt würden, aber das Ersetzen der vorhandenen Anzahl von Schreibmaschinen wäre ein guter Anfang gewesen.

Bottom-up SOM Prognose

Anteil der Markt (SOM) Daten muss durch eine Bottom-up Prognose gesichert werden, detailliert, wie Ressourcen genutzt werden, um Umsatzziele zu erreichen. Die Anzahl der Vertriebsprofis und-kanäle, die Werbeausgaben, der Grad der Neuheit und die Fähigkeit, einen Markt mit einem dramatisch niedrigeren Preispunkt bei der Erstellung einer Umsatzprognose zu stören., Es ist am besten, drei Prognoseszenarien zu erstellen: Optimistisch, höchstwahrscheinlich und pessimistisch. Verwenden Sie eine Tabelle für Best-Case / Worst-Case-Analysen und deren Auswirkungen auf Cashflow und Rentabilität. Investoren möchten sehen, wann Ihr Unternehmen Cashflow positiv wird und wann es den Break-Even erreicht.

Selbst dann werden diese Zahlen höchstwahrscheinlich innerhalb weniger Monate nach der Produkteinführung überarbeitet werden müssen. Aus diesem Grund ist ein Geschäftsplan ein lebendiges Dokument, das regelmäßig aktualisiert werden muss. Im Allgemeinen wird die Prognose von mehr als 10% viel Rechtfertigung erfordern., Es ist besser, Ihre Prognose zu übertreffen, als zu erklären, warum Sie die Zahlen, die Sie den Anlegern versprochen haben, nicht erreicht haben.

Vor allem wollen Investoren sehen, ob Sie die Herausforderungen beim Aufbau eines Unternehmens von unten verstehen. Sie wollen in Menschen investieren, die ein klares Bild von der Wettbewerbslandschaft und der Leidenschaft für den Erfolg haben.

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