Dom wzniósł się ponad ziemię, jak grzyb lub biały promień, jego pokoje promieniowały jak szprychy koła. Był rok 1957, a to był „dom przyszłości”, prototypowy modułowy dom stworzony przez Monsanto, we współpracy z M. I. T., aby pomóc rozwiązać kryzys mieszkaniowy, w którym Ameryka była w środku. Nieprzypadkowo, dom został wykonany z Plastiku, jednego z produktów Monsanto w tym czasie.
„wyobrażali sobie szybki podział tego domu, jak Levittown” – mówi Gary Van Zante, kurator architektury i Designu w M. I.,T. Muzeum.
choć to się nigdy nie zdarzyło, Walt Disney wybrał go jako wystawę w swoim nowym Disneylandzie. Przez 10 lat, dopóki nie został zburzony, stworzenie chemicznego giganta stało spokojnie w najszczęśliwszym miejscu na Ziemi, gdzie podziwiały go miliony ludzi.
można śmiało powiedzieć, że gdyby dom pod Monsanto powstał tam dzisiaj, nie byłby to taki szczęśliwy dom.
w ciągu ostatniej dekady Monsanto stało się popkulturowym straszydłem, twarzą korporacyjnego zła., Firma i jej genetycznie zmodyfikowany organizm (GMO) nasiona były przedmiotem muckrakingu filmów dokumentalnych („Forks Over Knives” i „GMO OMG”), globalnych protestów i napaści ze strony wszystkich, od aktywistów ekologicznych po „raport Colberta.”Facebook i inne media społecznościowe są pełne memów (tutaj jest blog poświęcony temu tematowi) i hashtagów takich jak #monsantoevil. I wygląda na to, że każdy, od Twojego hydraulika po twoją matkę, ma swoje zdanie na temat firmy., W ubiegłym roku, kiedy Monsanto kupił firmę danych pogodowych o nazwie climate Corporation za około 1 miliard dolarów, David Friedberg, dyrektor generalny firmy, znalazł się pochylając się wstecz uzasadniając swoją decyzję o sprzedaży. (Jakby pieniądze nie były wystarczającym powodem!) Friedberg powiedział Nowojorczykowi, że nawet jego ojciec nie pochwalił: „jego pierwszą reakcją było:” Monsanto? Najbardziej zła firma na świecie? Myślałem, że próbujesz uczynić świat lepszym miejscem?””(Friedberg poczuł się również zmuszony do napisania listu do całego personelu, przedstawiając swoje uzasadnienie dla trafności Monsanto jako nowego właściciela.,) W skrócie, nie trzeba mieć dyplom z marketingu i komunikacji, aby zobaczyć, że Monsanto ma problem z PR.
Jak to się stało? Jak Monsanto przeszło z przyszłości Amerykańskich Innowacji do późnej nocy? Krytycy wskazują na ich rolę w GMO, tworząc „frankenfood”, ale Monsanto nie jest jedyną firmą produkującą organizmy zmodyfikowane genetycznie. I chociaż ma złe wyniki środowiskowe, tak samo jak wiele firm., Ponadto, w przeciwieństwie do, powiedzmy, innych korporacyjnych złoczyńców, takich jak General Motors (antyhero Michaela Moore ' a „Roger & Me”) Monsanto nie jest firmą konsumencką, a jej rzeczywiste prace biotechnologiczne są tajemnicze dla przeciętnego człowieka. Jednak w jakiś sposób udaje mu się służyć jako punkt centralny dla powszechnego strachu i wściekłości o wszystko, od politycznego stróżowania po globalizację. Dlaczego?,
odpowiedź jest oczywiście skomplikowana, ale wielu ekspertów wskazuje na bezpiecznik: zepsute wprowadzenie nasion GMO w Europie pod koniec lat 90., które przerodziło się w okrutną wojnę dezinformacji, która nie wykazuje oznak zaniku.
jeśli odłożysz na chwilę od zwykłej debaty o tym, czy GMO jest złe czy dobre, pojawia się ciekawy fakt. Dla bogatej i potężnej firmy, która wydaje się doskonalić w prawie wszystkim, co robi, Monsanto jest do bani w jednym ważnym aspekcie: kontrola obrotów.,
niech ten zapis odzwierciedla
zanim Monsanto stało się twarzą rolnictwa przemysłowego, wzbudzało kontrowersje na inne sposoby – mianowicie jako przedsiębiorstwo chemiczne. Założona w 1901 roku firma Monsanto była jedną z nielicznych firm produkujących środek pomarańczowy i jego główną truciznę, Dioksynę., Sprzedawał DDT, PCB, kontrowersyjny hormon krowy mlecznej, rBGH i powiązany z rakiem słodzik aspartamu.jednak w latach 80. Monsanto porzuciło swoje działy chemiczne i tworzyw sztucznych, wykupiło firmy nasienne, zainwestowało w badania genetyki biologicznej i ostatecznie przekształciło się w firmę rolniczą. Jej pierwszy produkt GMO, opatentowana odporna na glifosat soja „Round-Up Ready”, została zatwierdzona przez USDA w 1994 roku. Ale większość Amerykanów nie słyszała o Monsanto, dopóki nie próbowała sprzedać nasion do Europy. Wtedy wszystko zaczęło się sypać.,
jeśli odłożysz dyskusję na temat tego, czy GMO jest złe czy dobre, pojawia się ciekawy fakt. Dla bogatej i potężnej firmy, która wydaje się doskonalić w prawie wszystkim, co robi, Monsanto jest do bani w jednym ważnym aspekcie: kontrola obrotów.
w 1996 R.Wielka Brytania była wstrząśnięta epidemią choroby szalonych krów, w której rząd brytyjski twierdził, że wysoce niebezpieczna choroba nie stanowi zagrożenia dla zdrowia ludzkiego, podczas gdy ludzie umierali., Brytyjczycy szybko zdobyli wykształcenie w nowoczesnym systemie rolniczym i byli podejrzewani o domniemane bezpieczeństwo GMO. Chociaż nasiona zostały zatwierdzone przez Unię Europejską, konsumenci zbuntowali się w Anglii. Sieci sklepów spożywczych wycofały się, tabloidy wydrukowały historie o „Frankenfoods”, a grupy ekologiczne, takie jak Greenpeace, podjęły działania z głośnymi kampaniami. Nawet książę Karol, wieloletni zwolennik rolnictwa ekologicznego, napisał redakcję gazety, w której stwierdził, że inżynieria genetyczna ” przenosi ludzkość w sfery, które należą do Boga i tylko do Boga.,”
ta reakcja zaskoczyła Monsanto. Jak pisze Dan Charles w swojej książce „Lords Of The Harvest”, Philip Angell, ówczesny szef komunikacji korporacyjnej Monsanto, ubolewał, że Brytyjczycy są „smutnymi workami Europy” z powodu ich podejrzeń o GMO. Ale Monsanto wierzyło, że może przezwyciężyć problem.
„dominującą postawą w firmie było:” jeśli im się nie spodoba, jeśli spróbują go zablokować, możemy ich pozwać ” – mówi były pracownik Monsanto, który poprosił o zachowanie anonimowości podczas rozmowy z nowoczesnym rolnikiem.,
Monsanto uważa, że powinieneś ich wszystkich wysłuchać.”Reklamy zawierały numery telefonów przeciwstawnych grup, takich jak Greenpeace. Ale reklamy uderzyły w publiczność jako wygadane i nieszczere.
za mało za późno, Monsanto spróbowało innego podejścia, angażując się w dialog z zainteresowanymi stronami w całej Europie., Ówczesny prezes Monsanto Robert Shapiro przeprosił nawet za protekcjonalność i arogancję firmy na spotkaniu Greenpeace za pośrednictwem łącza wideo w 1999 roku. Ale szkody zostały wyrządzone. Monsanto wyłoniło się z nieudanego wprowadzenia GMO w Wielkiej Brytanii wyglądając jak tyran, a obraz utknął.
Terminator i różowo Policzkowany kanadyjski rolnik
i tak to, co zaczęło się w Anglii jako problem, stało się pożywką dla globalnej rozmowy, w której przeważały środowiska.
w 1998 roku Monsanto ogłosiło plany przejęcia firmy nasiennej Delta Pine And Land Company., Delta Pine opracowała opatentowane nasiona, które mogły rozmnażać się tylko raz. „Terminator”, jak to pomysłowo nazwali ekolodzy, nie mógł zostać uratowany i ponownie obsadzony przez rolników, pozornie zmuszając rolników do zakupu świeżego materiału siewnego każdego roku.
wywołanie negatywnych reakcji emocjonalnych na „Terminatora” było potężną taktyką PR dla ekologów w brytyjskiej debacie o GMO i nadal było tak, jak kontrowersje wywołane w USA.w rzeczywistości ziarno okazało się tak gorącym ziemniakiem, że Monsanto nigdy nie wprowadziło go komercyjnie., A jednak „Terminator” nadal żyje w retoryce przeciwko GMO. W filmie dokumentalnym z 2009 roku „David kontra Monsanto”, o kanadyjskim rolniku, który został pozwany przez giganta nasion (więcej o tym później), ziarno” Terminator ” jest przedstawione tak, jakby było realnym produktem Monsanto.
grupy środowiskowe również wykorzystywały lęk społeczeństwa przed nieznanym, zwłaszcza że wiązał się on z wielkimi emocjonalnymi wyzwalaczami osobistego zdrowia i bezpieczeństwa. Typowym przykładem była kampania mailingowa Friends Of The Earth z 1999 roku, która brzmiała: „jak bezpieczne jest jedzenie, które jesz?… Przerażającą odpowiedzią jest to, że nikt tak naprawdę nie wie.,”To wyznaczyło wzorzec dla naszej obecnej debaty na temat GMO: nawet jak naukowcy twierdzą w New York Times i gdzie indziej, że technologia nie została pokazana jako zła dla ludzi, trudno jest uciec od przekonania, że tego rodzaju uprawy są zbyt nowe, aby można je właściwie zweryfikować. Monster analogies ładnie przeszczepia się na takie szare strefy.
nie rozumiejąc, przynajmniej na początku, emocjonalnych wymiarów debaty, Monsanto nie było w stanie wstrząsnąć swoim wizerunkiem. Według własnego uznania Monsanto postrzega swoje opatentowane nasiona GM podobnie jak przemysł oprogramowania postrzega swoją zastrzeżoną technologię., Jak ktoś kupuje kopię Photoshopa, Monsanto wiąże swoich klientów umową o świadczenie usług, gdy kupują swoją ” technologię.”(Zawiera postanowienia takie jak niemożność zapisania i przesadzenia nasion.) W przeszłości, jeśli firma dowiedziała się, że Warunki te zostały naruszone, pozwała lub groziła pozwem rolników. Monsanto ma nawet gorącą linię, do której ludzie mogą zadzwonić, aby powiadomić ich o naruszeniach patentów.
chociaż ma to sens z punktu widzenia biznesu, jest problematyczne z punktu widzenia public relations., „Technologia”, którą sprzedają, to nasiona, które mają bogate skojarzenia kulturowe, a nawet duchowe, których Photoshop nie ma. Nasiona były historycznie częścią świata przyrody, który należy do wszystkich i nikogo, jak brud lub ocean. Klientami zagrożonymi odpowiedzialnością nie są korporacyjne działy IT, ale raczej rolnicy. („The Daily Show „nieco w zeszłym roku podtytuł:” Aasif Mandvi dowiaduje się, że chciwi rolnicy zagrażali życiu bohaterskich rzeczników patentowych Monsanto.,”)
pułapki podejścia Monsanto są najbardziej widoczne w przypadku Percy ' ego Schmeisera, kanadyjskiego rolnika o różowych policzkach, który został skutecznie pozwany przez Monsanto w 1998 roku po tym, jak odmówił uiszczenia opłaty licencyjnej za uprawę gotowego rzepaku. Schmeiser twierdził, że nasiona rzepaku GM wdmuchiwały się na jego farmę przez pomyłkę i nie naruszył umowy patentowej Monsanto, ponieważ nie zamierzał użyć Round-Up na rzepaku., Niektóre z kluczowych faktów w tej sprawie pozostają mocno sporne: ile gospodarstwa Schmeisera było obsadzone rzepakiem GM, czy wiedział, co dokładnie uprawia i czy jego twierdzenie, że nie zamierza używać Round-Up, było prawdziwe.
ale te mroczne obszary gubią się w szerokich pociągnięciach pędzla, które kolorują opinię publiczną. Schmeiser został zrobiony z plakatu dla niewinnego farmera pozwanego przez wielkie, złe Monsanto., Przez ostatnie kilka lat regularnie uczestniczył w wykładach ant-GMO i jako temat filmu dokumentalnego „David kontra Monsanto” pomógł malować firmę w niepochlebnym świetle.
Strona na stronie firmy opisuje sprawę Schmeisera w sposób wyzywający:
„prawda jest taka, że Percy Schmeiser nie jest bohaterem. To po prostu łamacz patentów, który wie, jak opowiedzieć dobrą historię.”Mons
Monsanto jest wyraźnie firmą, która zaniża moc opowiadania historii.,
świat potrzebuje złoczyńców
debata na temat bezpieczeństwa GMO, zarówno pod względem potencjalnych zagrożeń dla środowiska, jak i zdrowia ludzkiego, jest złożona. Zwolennicy twierdzą, że nie było żadnych badań dowodzących, że GM jest szkodliwy. Przeciwnicy twierdzą, że nie było wystarczająco dużo badań, aby przekonująco udowodnić, że jest bezpieczny.
„cała debata stała się tak bardzo, bardzo spolaryzowana” – mówi Glenn Stone, antropolog z Washington University w St.Louis, który pisał obszernie o GM., Im mniej analityczna i bardziej emocjonalna staje się rozmowa, mówi Stone, tym bardziej ruch anty-GMO potrzebuje „złych facetów”, aby ” odwoływali się do tych części mózgu, które się ekscytują i biegają na wściekłości i oburzeniu.”Monsanto wyraźnie stało się tym złym człowiekiem w tak zwanej „retorycznej walce o śmierć”, która jest debatą o GMO.
pisząc na Grist.org dziennikarz Nathanael Johnson kończy imponująco wyczerpującą serię na temat GMO, sugerując, że walka jest naprawdę bardziej egzystencjalna. Pisze:
” pod tym wszystkim kryje się zasadnicza niezgoda na temat technologii., Z jednej strony masz … stanowisko, które sugeruje, że nasze innowacje bardziej cierpią niż pomagają nam. Z drugiej strony są technologiczni utopi, którzy postrzegają ograniczenia innowacji jako nietolerancyjne przedłużenie cierpienia, które zakończyłoby się w doskonalszej przyszłości.”
dyskusja jest ważna, pisze Johnson, ale bardzo abstrakcyjna. Musimy mieć coś konkretnego, do czego możemy to dołączyć, więc dołączamy to do debaty na temat GMO. A GMO jako abstrakcyjne, jednak tę debatę przywiązujemy do Monsanto.,
Zeynep Arsel, profesor nadzwyczajny marketingu na Uniwersytecie Concordia w Montrealu, rysuje paralele do reakcji konsumentów przeciwko Starbucks na początku 2000 roku.
„oni również stają się tym „” nie chcę powiedzieć kozłem ofiarnym, ale ikony szerszych problemów społecznych.”W przypadku Starbucks, firma została obwiniona o złe traktowanie rolników, złe praktyki środowiskowe i gentryfikacji sąsiedztwa, z różnym stopniem uczciwości. Podobnie, mówi Arsel, Monsanto staje się ” symbolicznie związane z utratą małych praktyk rolniczych, politycznych dostosowań i innych abstrakcyjnych problemów.,”
nie dziwi też, że przejście Monsanto na rolnictwo stało się celem gniewu konsumentów. Firmy spożywcze są szczególnie narażone na bóle głowy związane z public relations. Historycznie firmy takie jak Nestle, Coke i McDonalds były częstymi celami protestów konsumenckich, bojkotów i chłosty medialnej. (Pamiętasz „Super Size Me”?) Chociaż Monsanto nie sprzedaje płatków śniadaniowych ani hamburgerów, to w pewnym sensie sprzedaje surowce., A w porównaniu do, powiedzmy, martwienia się o zdrowie Oceanu, kiedy BP rozlewa do niego ropę, ludzie bardziej martwią się o własne zdrowie i bezpieczeństwo. Pomysł, że nasze jedzenie może być zafałszowane lub spowodować szkodę, jest łatwą rzeczą do opanowania.
w sondażu przeprowadzonym przez New York Times w lipcu ubiegłego roku prawie jedna czwarta respondentów stwierdziła, że uważa, że żywność GMO jest niebezpieczna do jedzenia lub toksyczna. A prawie 93 proc. poparło prawo znakowania GM., (Stanowisko Monsanto jest takie, że brak jest dowodów naukowych potwierdzających te twierdzenia i że obowiązkowe etykiety niedokładnie wywołałyby strach w sercu konsumentów. Wydał miliony na pokonanie różnych ustaw państwowych i propozycji głosowania.)
Monsanto podjęło wiele prób, od momentu wprowadzenia na rynek swoich nasion GM, aby pomalować się w lepszym świetle poprzez reklamę. W kilku kampaniach użyli języka na temat „zrównoważonego rozwoju”, a w innych przyjęli humanizujące podejście, pokazując zdjęcia uśmiechniętych rolników lub pracowników Monsanto., Próbują również rozpowszechniać przesłanie nowych inicjatyw dotyczących produkcji bez GMO — ostatni artykuł przewodowy został zatytułowany ” Monsanto idzie ekologicznie w poszukiwaniu idealnego warzywa.”
żadna z nich nie zrobiła jednak żadnej różnicy, przynajmniej w popularnej debacie. Prawdopodobnie w końcu Monsanto zrzeknie się swojego nikczemnego miejsca w popkulturze na rzecz innej korporacji. To na pewno próba: jak relacjonował Politico tej jesieni, wstrząsnęli wewnętrznym biurem public relations i podnieśli kontrakty z zewnętrznymi konsultantami ds. wizerunku., (Historia również zauważyć, że Monsanto nadal grabie w pieniądze: zakończył 2013 z 25 procentowym wzrostem sprzedaży, kompensując firmę $2.5 miliard zysku.) Jak zauważył Friedberg Climate Corporation w swoim e-mailu dla wszystkich pracowników, firmy technologiczne zaczęły zakładać płaszcz złych korporacji — wielu postrzega motto Google („nie bądź zły”) jako bardziej ironiczne z dnia na dzień.,
na razie nieustający Marsz memów Monsanto na Facebook ' u („Nie wiem, czy próbuję nakarmić świat, czy go zatruć”) i nastroje antygmatyczne wydają się tylko popychać Monsanto dalej do obozu zła: Państwa ustanawiają przepisy wokół etykietowania GMO, a firmy takie jak Chipotle obiecują porzucić produkty GMO. Jeśli Monsanto ma nadzieję na zmianę opinii publicznej w lepszą przyszłość, będzie musiało znaleźć sposób, aby poradzić sobie z jej wizerunkiem dzisiaj. Nikt nie ustawia się w kolejce do mieszkania w domu zbudowanym przez Monsanto.,