la maison a été élevée au-dessus du sol, comme un champignon ou un pistolet à rayons blancs, ses pièces rayonnant comme les rayons d’une roue. C’était en 1957 et c’était la « Maison Du Futur”, un prototype de maison modulaire créé par Monsanto, en collaboration avec M. I. T. pour aider à résoudre la crise du logement baby-boom Amérique était au milieu de. Ce n’est pas une coïncidence, la maison était en plastique, l’un des produits de Monsanto à l’époque.
« ils ont imaginé des subdivisions rapides de cette maison, comme Levittown”, explique Gary Van Zante, conservateur de l’architecture et du design au M. I.,T. Musée.
bien que cela ne se soit jamais produit, Walt Disney l’a sélectionné comme exposition à son nouveau Disneyland. Pendant 10 ans, jusqu’à ce qu’il soit démoli, la création du géant chimique s’est tenue paisiblement dans l’endroit le plus heureux de la Terre, où des millions de personnes s’en sont émerveillées.
Il est sûr de dire que si la pod house de Monsanto y était érigée aujourd’hui, ce ne serait pas une maison aussi heureuse.
au Cours de la dernière décennie, Monsanto est devenue une culture pop et père fouettard, le visage de l’entreprise mal., La société et ses semences d’organismes génétiquement modifiés (OGM) ont fait l’objet de documentaires muckraking (« Forks Over Knives” et « GMO OMG »), de protestations mondiales et d’agressions de tous, des militants écologistes au « rapport Colbert. »Facebook et d’autres médias sociaux sont inondés de mèmes (voici un blog consacré au sujet) et de hashtags comme #monsantoevil. Et il semble que tout le monde, de votre plombier à votre mère, a une opinion sur l’entreprise., L’année dernière, lorsque Monsanto a acheté une société de données météorologiques appelée Climate Corporation pour environ 1 milliard de dollars, David Friedberg, le PDG de la société, s’est retrouvé à se pencher en arrière pour justifier sa décision de vendre. (Comme si l’argent n’était pas une raison suffisante!) Friedberg a déclaré au New Yorker que même son père désapprouvait: « sa première réaction a été,’ Monsanto? La compagnie la plus maléfique du monde? Je croyais que tu essayais de rendre le monde meilleur? »(Friedberg s’est également senti obligé d’écrire une lettre à l’ensemble de son personnel, exposant ses raisons de L’aptitude de Monsanto en tant que nouveau propriétaire.,) En bref, vous n’avez pas besoin d’avoir un diplôme en marketing et en communication pour voir que Monsanto a un problème de relations publiques.
comment cela s’est-il produit? Comment Monsanto est-il passé de L’avenir de l’innovation américaine à une punchline de fin de soirée? Les critiques soulignent leur rôle dans les OGM, créant « frankenfood », mais Monsanto n’est pas la seule entreprise à produire des organismes génétiquement modifiés. Et bien qu’il ait un mauvais bilan environnemental, de nombreuses entreprises le font également., En outre, contrairement, disons, à D’autres méchants d’entreprise comme General Motors (l’antihéros de Michael Moore « Roger & Me” Mons) Monsanto n’est pas une entreprise tournée vers le consommateur, et son fonctionnement biotechnologique réel est mystifiant pour la personne moyenne. Pourtant, d « une manière ou d » une autre, il parvient à servir de point focal à la peur et à la rage populaires à propos de tout, du proxénétisme politique à la mondialisation. Pourquoi?,
la réponse, bien sûr, est compliquée, mais de nombreux experts pointent un fusible: le lancement raté de semences OGM en Europe à la fin des années 90 qui a évolué vers une guerre vicieuse de désinformation qui montre peu de signes de ralentissement.
Si vous vous écartez un instant du débat habituel sur la question de savoir si les OGM sont mauvais ou Bons, un fait curieux émerge. Pour une entreprise riche et puissante qui semble exceller dans presque tout ce qu’elle fait, Monsanto aspire à un aspect important: le contrôle de rotation.,
Let the Record Reflect
avant que Monsanto ne devienne le visage de l’agriculture industrielle, elle courtisait la controverse d’autres manières – à savoir, en tant qu’entreprise chimique. Fondée en 1901, Monsanto était l’une des rares entreprises à produire de l’Agent Orange et son principal poison, la dioxine., Il vendait du DDT, des PCB, l’hormone controversée de la vache laitière, le rBGH et l’édulcorant aspartame lié au cancer.
à partir des années 80, Monsanto a cependant abandonné ses divisions produits chimiques et plastiques, racheté des sociétés de semences, investi dans la recherche en bio-génétique et s’est finalement réincorporé en tant qu’entreprise agricole. Son premier produit OGM, le soja breveté résistant au Glyphosate, « Round-Up Ready”, a été approuvé par L’USDA en 1994. Mais la plupart des Américains n’avaient pas entendu parler de Monsanto avant d’essayer de vendre les graines en Europe. C’est quand les choses ont tourné à l’aigre.,
Si vous mettez de côté le débat sur le fait de savoir si les OGM sont mauvais ou Bons, un fait curieux émerge. Pour une entreprise riche et puissante qui semble exceller dans presque tout ce qu’elle fait, Monsanto aspire à un aspect important: le contrôle de rotation.
en 1996, le Royaume-Uni était sous le choc de l’épidémie de la vache folle, au cours de laquelle le gouvernement britannique a insisté sur le fait que cette maladie très dangereuse ne présentait aucun risque pour la santé humaine, alors que des personnes mouraient., Les britanniques avaient reçu une éducation rapide dans le système agricole moderne et étaient prêts à se méfier de la sécurité supposée des OGM. Bien que les graines aient été approuvées par l’Union européenne, les consommateurs se sont rebellés en Angleterre. Les chaînes d’épiceries ont repoussé, les tabloïds ont imprimé des histoires sur « Frankenfoods” et des groupes environnementaux tels que Greenpeace se sont lancés dans l’action avec des campagnes de grande envergure. Même Le Prince Charles, un partisan de longue date de l « agriculture biologique, a écrit un éditorial de journal opinant que le génie génétique « emmène l » humanité dans des royaumes qui appartiennent à Dieu, et à Dieu seul., »This
Cette réaction a pris les dirigeants de Monsanto au dépourvu. Comme Dan Charles l’écrit dans son livre, « Lords of The Harvest », Philip Angell, le responsable de la communication D’entreprise de Monsanto à l’époque, a déploré que les Britanniques soient les” tristes sacs de L’Europe » pour leur suspicion d’OGM. Mais Monsanto pensait pouvoir surmonter le problème.
« L’attitude prédominante à l’entreprise, S’ils ne l’aiment pas, s’ils tentent de le bloquer, on peut les poursuivre en justice”, explique un ancien employé de Monsanto, qui a demandé à rester anonyme lorsque l’on parle d’Agriculteur Moderne.,
Monsanto a répondu avec ce qui était censé être une campagne publicitaire intelligemment contre-intuitive de 1,6 million de dollars qui disait: « la biotechnologie alimentaire est une question d’opinions. Monsanto pense que vous devriez tous les entendre. »Les annonces comprenaient les numéros de téléphone de groupes opposés, tels que Greenpeace. Mais les publicités ont frappé leur public comme glib et insincere.
trop peu trop tard, Monsanto a essayé une autre approche, en engageant un dialogue avec les parties prenantes de toute l’Europe., Robert Shapiro, alors PDG de Monsanto, s’est même excusé pour la condescendance et l’arrogance de l’entreprise lors d’une réunion de Greenpeace via une liaison montante vidéo en 1999. Mais le mal avait été fait. Monsanto a émergé du lancement raté D’OGM au Royaume-Uni ressemblant à un tyran, et l’image collée.
The Terminator and the Rosy-Cheeked Canadian Farmer
et ainsi, ce qui a commencé comme un problème en Angleterre est devenu fourrage pour une conversation mondiale, dans laquelle les groupes environnementaux ont eu le dessus.
en 1998, Monsanto a annoncé son intention d’acquérir une société semencière appelée Delta Pine and Land Company., Delta Pine avait développé une graine brevetée qui ne pouvait se propager qu’une seule fois. « Le Terminator », comme il a été ingénieusement surnommé par les écologistes, n’a pas pu être sauvé et replanté par les agriculteurs, forçant ostensiblement les agriculteurs à acheter des semences fraîches chaque année.
convoquer des réponses émotionnelles négatives à « The Terminator” était une puissante tactique de relations publiques pour les écologistes dans le débat britannique sur les OGM, et cela n’a continué à l’être que lorsque la controverse a éclaté aux États-Unis.en fait, la graine s’est avérée une telle patate chaude que Monsanto ne l’a jamais commercialement introduite., Et pourtant, « The Terminator » continue de vivre dans la rhétorique anti-OGM. Dans le documentaire de 2009 « David contre Monsanto » about sur un agriculteur canadien qui a été poursuivi par le géant des semences (plus à ce sujet plus tard), la graine « Terminator” est présentée comme s’il s’agissait d’un produit Monsanto viable.
Les groupes environnementaux ont également capitalisé sur la peur de l’inconnu du public, en particulier en ce qui concerne les déclencheurs émotionnels importants de la santé et de la sécurité personnelles. Un exemple typique est la campagne de diffusion des amis de la Terre en 1999, qui se lisait comme suit: « Dans quelle mesure la nourriture que vous mangez est-elle sûre?…La réponse effrayante est que personne ne sait vraiment., »Cela a jeté les bases de notre débat actuel sur les OGM: même si les scientifiques affirment dans le New York Times et ailleurs que la technologie n’a pas été démontrée comme mauvaise pour les humains, il est difficile d’échapper à l’idée que ces types de cultures sont trop nouveaux pour être correctement contrôlés. Les analogies de monstres se greffent bien sur de telles zones grises.
en ne comprenant pas, du moins dans un premier temps, les dimensions émotionnelles du débat, Monsanto a été incapable de secouer son image. De son propre aveu, Monsanto considère ses semences GM brevetées de la même manière que l’industrie du logiciel considère sa technologie propriétaire., Comme quelqu’un qui achète une copie de Photoshop, Monsanto lie ses clients à un accord de conditions de service lorsqu’ils achètent leur « technologie. »( Il comprend des stipulations telles que l’impossibilité de sauver et de replanter la graine.) Dans le passé, si l’entreprise a appris que ces conditions ont été violées, elle a poursuivi ou menacé de poursuivre les agriculteurs. Monsanto a même une hotline que les gens peuvent appeler pour les alerter des violations de brevets.
bien que cela soit logique d’un point de vue commercial, c’est problématique d’un point de vue des relations publiques., La « technologie » qu’ils vendent est des graines, qui ont de riches associations culturelles et même spirituelles que Photoshop n’a pas. Les graines ont toujours fait partie du monde naturel qui appartient à tout le monde et à personne, comme la saleté ou l’océan. Les clients à risque de responsabilité ne sont pas les services informatiques de l’entreprise, mais plutôt les agriculteurs. (« The Daily Show « cloué au pilori dans un peu l’année dernière intitulé: » Aasif Mandvi apprend que les agriculteurs avides ont menacé les moyens de subsistance des avocats en brevets héroïques de Monsanto., »)
Les pièges de L’approche de Monsanto sont les plus flagrants dans le cas de Percy Schmeiser, un agriculteur Canadien aux joues roses qui a été poursuivi avec succès par Monsanto en 1998 après avoir refusé de payer les frais de licence pour la culture du Canola Round-up Ready. Schmeiser a affirmé que la graine de canola GM avait soufflé sur sa ferme par erreur, et il ne violait pas L’accord de brevet de Monsanto parce qu’il n’avait pas l’intention d’utiliser Round-Up sur le Canola., Certains des faits cruciaux de l’affaire restent vivement contestés: combien de la ferme de Schmeiser a été plantée avec le canola GM, s’il savait exactement ce qu’il cultivait et si son affirmation selon laquelle il n’allait pas utiliser Round-Up était véridique.
Mais ces zones troubles se perdent dans les larges coups de pinceau qui colorent l’opinion publique. Schmeiser a été transformé en enfant d’affiche pour le fermier innocent poursuivi par le grand, mauvais Monsanto., Au cours des dernières années, il a été un habitué du circuit de conférences ant-OGM et en tant que sujet du documentaire, « David contre Monsanto” a contribué à peindre l’entreprise sous un jour peu flatteur.
Monsanto ne semble pas châtié par cette victoire à la Pyrrhus. Une page sur le site Web de la société décrit L’affaire Schmeiser en termes provocants:
« la vérité est que Percy Schmeiser n’est pas un héros. C’est simplement un contrefacteur de brevets qui sait raconter une bonne histoire. »Mons
Monsanto est clairement une entreprise qui sous-estime le pouvoir du storytelling.,
le monde a besoin de méchants
Le débat sur la sécurité des OGM, tant en termes de dangers potentiels pour l’environnement que pour la santé humaine, est complexe. Les partisans disent qu’il n’y a eu aucune étude prouvant que GM est nocif. Les opposants disent qu’il n’y a pas eu assez d’études pour prouver de manière convaincante que c’est sûr.
« Tout le débat est devenu très, très polarisé”, explique Glenn Stone, anthropologue à L’Université Washington de St.Louis, qui a beaucoup écrit sur GM., Plus la conversation devient analytique et émotionnelle, dit Stone, plus le mouvement anti-OGM a besoin de « méchants” pour « faire appel à ces parties du cerveau qui s’excitent et courent sur la fureur et l’indignation. »Monsanto est clairement devenu ce méchant dans ce qu’il appelle la « lutte de mort rhétorique” qu’est le débat sur les OGM.
écrire sur Grist.org, le journaliste Nathanael Johnson conclut une série impressionnante et exhaustive sur les OGM, en suggérant que la lutte est vraiment plus existentielle. Il écrit:
« sous tout cela, il y a un désaccord fondamental sur la technologie., À une extrémité, vous avez la position…, ce qui suggère que nos innovations nous font plus mal que nous aider. À l’autre extrémité se trouvent les utopistes technologiques qui considèrent que les restrictions à l’innovation prolongent intolérablement les souffrances qui se termineraient dans un avenir plus parfait. »
la discussion est importante, écrit Johnson, mais très abstraite. Nous devons avoir quelque chose de concret pour l’attacher, donc nous l’attachons au débat sur les OGM. Et les OGM étant abstraits, encore, nous attachons le débat à Monsanto.,
Zeynep Arsel, professeur agrégé de marketing à L’Université Concordia à Montréal, établit un parallèle avec les réactions des consommateurs contre Starbucks au début des années 2000.
« ils deviennent aussi cela ” » je ne veux pas dire bouc émissaire, mais des icônes de problèmes sociaux plus larges. »Dans le cas de Starbucks, la société a été blâmée pour les mauvais traitements infligés aux agriculteurs, les mauvaises pratiques environnementales et la gentrification du quartier, avec des degrés d’équité variables. De même, dit Arsel, Monsanto devient » symboliquement lié à une perte de petites pratiques agricoles, d’alignements politiques et d’autres préoccupations abstraites., »
peut-être, aussi, il n’est pas surprenant que le passage de Monsanto dans l’agriculture en ait fait une cible pour la rage des consommateurs. Les entreprises alimentaires sont particulièrement vulnérables aux maux de tête des relations publiques. Historiquement, des entreprises comme Nestlé, Coke et McDonalds ont souvent été la cible de manifestations de consommateurs, de boycotts et de flagellations médiatiques. (Rappelez-Vous « Super Taille Moi »?) Bien que Monsanto ne vend pas de céréales pour le petit déjeuner ou de hamburgers, il vend les matières premières, dans un sens., Et par rapport à, disons, s’inquiéter de la santé de l’océan lorsque BP y renverse du pétrole, les gens s’inquiètent davantage de leur propre santé et sécurité. L’idée que notre nourriture pourrait être falsifiée ou causer des dommages est une chose facile à s’énerver.
dans un sondage du New York Times réalisé en juillet dernier, près d’un quart des répondants ont déclaré qu’ils croyaient que les aliments OGM étaient dangereux à manger ou toxiques. Et près de 93% ont soutenu une loi sur l’étiquetage GM., (La position de Monsanto a été qu’il y a un manque de preuves scientifiques à l’appui de ces allégations, et que les étiquettes obligatoires mettraient inexactement la peur dans le cœur des consommateurs. Il a dépensé des millions pour vaincre divers projets de loi et propositions de vote au niveau de l’état.)
Monsanto a fait de nombreuses tentatives, depuis le lancement initial de ses semences GM, pour se peindre sous un meilleur jour grâce à la publicité. Dans quelques campagnes, ils ont utilisé un langage sur la « durabilité”, et dans d’autres, ils ont adopté l’approche humanisante en montrant des photos d’agriculteurs souriants ou d’employés de Monsanto., Ils tentent également de diffuser le message de nouvelles initiatives de produits non OGM-un article récent de Wired était intitulé « Monsanto va bio dans la quête du légume parfait. »
aucun de ces éléments ne semble cependant avoir fait de différence, du moins dans le débat populaire. Finalement, probablement, Monsanto abandonnera sa place crapuleuse dans la culture pop à une autre société. C’est certainement éprouvant: comme Politico l’a rapporté l’automne dernier, ils ont secoué leur bureau de relations publiques interne et augmenté les contrats avec des consultants en image externes., (L’histoire a également noté que Monsanto est toujours ratisser dans l’argent: il a terminé 2013 avec une augmentation de 25 pour cent des ventes, la compensation de la société profit 2.5 milliards de profit.) Comme Friedberg de la Climate Corporation l’a noté dans son e-mail de tout le personnel, les entreprises technologiques ont commencé à assumer le manteau des sociétés maléfiques — beaucoup voient la devise de Google (« ne soyez pas mauvais”) comme plus ironique de jour en jour.,
pour le moment, la marche implacable des mèmes Facebook de Monsanto (« Je ne sais pas si j’essaie de nourrir le monde ou de l’empoisonner”) et le sentiment anti-OGM ne semble que pousser Monsanto plus loin dans le camp du mal: les États légifèrent autour de l’étiquetage des OGM et des entreprises comme Chipotle promettent de Si Monsanto a l’espoir de faire évoluer l’opinion publique vers un avenir meilleur, il va devoir trouver un moyen de gérer son image aujourd’hui. Personne ne fait la queue pour vivre dans la maison construite par Monsanto.,