« Quelle est la taille du marché que vous ciblez? »est une question commune qu’un investisseur posera à un entrepreneur. Après tout, les investisseurs veulent investir dans de grands marchés en croissance rapide. La plupart des entrepreneurs hésitent à répondre à cette question. Et s’ils sont loin de l’idée d’un VC de la taille d’un marché? VCs lancera également des termes comme TAM, SAM et SOM à un entrepreneur de manière rapide.,
Il n’est pas nécessaire d’être intimidés par ces acronymes. Voici un résumé rapide de ce que ces termes signifient:
- Total Available Market (TAM): il fait référence aux revenus combinés (ou ventes unitaires) de toutes les entreprises d’un marché spécifique sur une base annualisée. En règle générale, un investisseur voudra connaître le TAM aux États-Unis, ou en Amérique du Nord, et le reste du monde, et sa croissance au cours des cinq prochaines années. Vous devez être conscient de l’erreur du marché chinois milliard. Juste parce qu’il y en a 1.,3 milliards de personnes en Chine, tous n’achèteront pas votre produit en une seule année. De même, vous ne pouvez pas prendre une part aléatoire d’une population et l’appeler votre TAM. Il est préférable d’additionner les ventes des principales entreprises dans une géographie ou un segment de marché spécifique pour avoir une meilleure idée de TAM pour les catégories de produits existantes. Par exemple, pour avoir une bonne idée de TAM pour les chaussures, en commençant par additionner les ventes des principaux cordonniers comme Nike, Adidas, Cole Haan et Clarks serait un bon début. Les associations de l’industrie, comme la National Shoe Retailers Association, sont une excellente source de données sur le marché., Pour les produits entièrement nouveaux, il peut être difficile de prévoir TAM. Quel était le TAM pour les smartphones avant Qu’Apple ne présente l’iPhone? Dur à dire. Mais à l’époque, il aurait été prudent d’additionner toutes les ventes de téléphones cellulaires et de considérer que c’est le TAM. Apple a considérablement élargi le marché des téléphones portables en créant une nouvelle catégorie et a dominé les bénéfices de ce segment, même si sa part unitaire est derrière d’autres concurrents.
- marché Disponible servi (SAM): il fait référence à la part du marché Disponible Total que les entreprises fournissant une solution spécifique peuvent remplir., Par exemple, si le marché total disponible pour toutes les chaussures aux États-Unis est de 20 milliards de dollars par an, le marché Disponible servi pour les entreprises fabriquant des chaussures de sport sera une tranche de TAM. De même, si vous développez une application pour smartphone, vous pouvez être limité par la version d’Android ou iOS à votre application s’exécute. Par définition, SAM est un sous-ensemble de TAM.
- part de marché (SOM): il se réfère à ce qu’une entreprise particulière prévoit d’atteindre au cours des cinq prochaines années en termes de ventes. Par définition. SOM est inférieur à SAM sauf si une entreprise est un monopole avec 100% du marché.,
le diagramme suivant montre la relation relative entre TAM, SAM et SOM:
iPod et le marché des lecteurs de musique portables
tout produit ou service doit généralement entrer dans une catégorie de produits ou services similaires. Par exemple, l’iPod a concouru dans la catégorie des lecteurs de musique portables, lancée par le vénérable Sony Walkman deux décennies plus tôt. En raison de sa facilité d’utilisation, de son intégration avec iTunes et de la possibilité d’acheter des chansons pour 0,99$, il est devenu un leader de la catégorie avec plus de 70% de parts de marché au fil des ans., Dans ce cas, le TAM comprenait tous les types de lecteurs de musique portables, tels que les lecteurs Discman, Walkman et numériques. Le SAM comprenait des Lecteurs mp3 numériques, qui représentaient un très faible pourcentage de la catégorie globale au début de la dernière décennie lorsque l’iPod a été introduit. Le SOM pour iPod a fini par dépasser 70% au fil des ans jusqu’à ce que le marché des smartphones l’absorbe.
Peloton – l’essor du fitness connecté en intérieur
l’industrie du fitness comprend des gymnases traditionnels comme LA Fitness Et Planet Fitness, ainsi que des marques de boutiques telles que Orangetheory, Equinox et SoulCycle., Peloton était un nouveau venu qui a lancé en 2012 avec la prémisse d’apporter une expérience de conditionnement physique dirigée par un instructeur dans les foyers des consommateurs.
après 6 ans de son lancement, elle a généré des revenus de 915 millions de dollars au cours de l’exercice 2019 se terminant en juin 2019. Les revenus globaux de L’industrie du fitness ont été d’environ 32 milliards de dollars, ce qui donne à Peloton une part de marché d’environ 2,9%. Elle a enregistré des ventes de 1,9 milliard de dollars pour l’exercice se terminant en juin 2020, enregistrant un taux de croissance annuel de 107%, tandis que l’ensemble de l’industrie du conditionnement physique a considérablement diminué en raison de la pandémie de Covid-19., Peloton a été une vedette sur le marché boursier et devrait continuer à croître sa part de marché. Leur SOM est important, et leur SAM est devenu une plus grande part de leur TAM. Même s’ils font face à la concurrence de nouveaux venus tels Qu’Echelon et Hydrow, leur traction sur le marché et leur clientèle fidèle resteront probablement leur principal avantage concurrentiel.
Recherchez votre marché
Comment trouver TAM et SAM?
La première étape consiste à mener une étude de marché approfondie., Vous avez besoin de sources crédibles telles que Gartner, Forrester, Dataquest, IDC, Meta et Yankee Group. Leur recherche originale est coûteuse, coûtant plusieurs milliers de dollars. Mais ils sont souvent cités dans la presse financière ou nationale comme le Wall Street Journal ou le New York Times. Les banques d’investissement sont une autre excellente source de données sur la taille du marché. Goldman Sachs, Merrill Lynch, Morgan Stanley et d’autres banques ont d’importants bras de recherche qui publient régulièrement des prévisions de marché. Parfois, ces numéros de taille de marché sont mentionnés dans les rapports d’analystes boursiers., Si vous avez un compte auprès d’une société de courtage à escompte telle que Fidelity ou Schwab, vous aurez accès à certains rapports d’analystes boursiers. Si votre concurrent est une entreprise publique, parfois leurs dépôts SEC peut être une mine d’or de l’information. Vous pouvez utiliser des sources telles que Edgar ou 10k Wizard pour rechercher des documents de classement publics. Les sites Web des concurrents établis sont également une excellente source d’informations sur le marché. Par exemple, si votre entreprise a quelque chose à voir avec les produits ou services de réseau informatique, le site Web de Cisco est une excellente source de tendances du marché et d’informations concurrentielles.,
Les entreprises publiques sont tenues de partager des informations sur les forces du marché qui affectent leurs activités, avec les analystes et les investisseurs. Les rapports trimestriels et annuels sont souvent disponibles sur les pages investisseurs du site web d’une entreprise.
TAM et SAM doivent être soutenus par des données de marché crédibles. Si vous créez une toute nouvelle catégorie qui n’a jamais existé auparavant, vous devrez obtenir des données sur le produit ou le service que vous remplacerez. Les ordinateurs de bureau ont remplacé les machines à écrire dans les années 70 et 80., Il n’y avait aucun moyen de prévoir combien de terminaux ou de PC seraient nécessaires dans une entreprise, mais remplacer le nombre existant de machines à écrire aurait été un bon début.
prévisions de la part de marché ascendante
Les données de la part de marché (SOM) doivent être étayées par une prévision ascendante, détaillant la façon dont les ressources sont utilisées pour atteindre les objectifs de revenus. Le nombre de professionnels de la vente et de canaux employés, les dépenses publicitaires, le degré de nouveauté et la capacité de perturber un marché avec un chiffre de prix nettement inférieur dans la construction d’une prévision SOM., Il est préférable de construire trois scénarios de prévision: optimiste, très probable et pessimiste. Utilisez une feuille de calcul pour l’analyse des meilleurs et des pires cas et son impact sur les flux de trésorerie et la rentabilité. Les investisseurs veulent voir quand votre entreprise deviendra positive et quand elle atteindra le seuil de rentabilité.
même dans ce cas, il est fort probable que ces chiffres devront être révisés dans les quelques mois suivant le lancement du produit. C’est pourquoi un plan d’affaires est un document vivant qui doit être mis à jour régulièrement. En général, prévoir un SOM supérieur à 10% va nécessiter beaucoup de justification., Il est préférable de battre vos prévisions plutôt que d’expliquer pourquoi vous n’avez pas atteint les chiffres que vous avez promis aux investisseurs.
avant tout, les investisseurs veulent voir si vous comprenez les défis de la construction d’une entreprise de bas en haut. Ils veulent investir dans des personnes qui ont une image claire du paysage concurrentiel et la passion de réussir.
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