cette section comprend des produits tels que les rouges et les rouges à lèvres. Le texte ci-dessous fournit un contexte historique et montre comment nous pouvons utiliser ces produits pour explorer des aspects de l’histoire américaine, Par exemple, les liens entre les changements dans l’identité féminine américaine et L’industrie de la beauté américaine., Pour sauter le texte et aller directement aux objets, cliquez ici
un panneau publicitaire de vitrine représentant une beauté pâle et aux lèvres rouges idéalisée au début du 20ème siècle. Warshaw Collection of Business Americana, Centre D’Archives, Musée National d’histoire américaine, Smithsonian Institution
dans l’Amérique du XVIIIe siècle, les hommes et les femmes des classes supérieures portaient du maquillage., Mais, peu de temps après la Révolution américaine, l’utilisation de cosmétiques « peinture” visibles (cosmétiques colorés pour les lèvres, la peau, les yeux et les ongles) par l’un ou l’autre sexe est progressivement devenue socialement inacceptable. Pendant la majeure partie du XIXe siècle, peu de produits cosmétiques de peinture ont été fabriqués en Amérique. Au lieu de cela, les femmes s’appuyaient sur des recettes qui circulaient entre amis, en famille et dans des magazines féminins; à l’aide de ces recettes, elles préparaient discrètement des lotions, des poudres et des lavages pour la peau afin d’alléger leur teint et de diminuer l’apparence des imperfections ou des taches de rousseur., Les droguistes ont vendu des ingrédients pour ces recettes, ainsi que la préparation prête à l’emploi occasionnelle. Peindre son visage était considéré comme vulgaire et était associé à la prostitution, de sorte que tout produit utilisé devait apparaître « naturel. »Certaines femmes ont secrètement taché leurs lèvres et leurs joues avec des pigments de pétales ou de baies, ou ont utilisé des cendres pour assombrir les sourcils et les cils. La femme a travaillé pour atteindre l’identité féminine idéale de l’époque; une femme « naturelle” et sage avec un teint pâle, des lèvres et des joues roses et des yeux brillants.,
dans les années 1880, les entrepreneurs ont commencé à produire leurs propres lignes de produits cosmétiques qui promettaient de fournir un look « naturel” à leurs clients. Certaines de ces nouvelles entreprises étaient de petites entreprises appartenant à des femmes qui utilisaient généralement un système d’agent pour la distribution, comme l’a lancé la California Perfume Company, rebaptisée plus tard Avon. Ce modèle d’affaires a permis à de nombreuses femmes de gagner de l’argent de manière indépendante. En outre, de plus en plus de femmes gagnaient des salaires et achetaient des cosmétiques, élargissant ainsi le marché., Les femmes pouvaient gagner leur vie dans le commerce en plein essor des cosmétiques en tant que propriétaires d’entreprise, agents ou ouvrières d’usine. La plupart de ces entrepreneurs venaient d’origines assez modestes, et certains ont réussi à transformer leurs opérations locales en entreprises prospères avec une large distribution de leurs produits. Florence Nightingale Graham, par exemple, était la fille d’agriculteurs locataires, et a travaillé de nombreux emplois peu rémunérés avant d’ouvrir un magasin de beauté pour des clients d’élite et de se réinventer sous le nom D’Elizabeth Arden. Les femmes afro-américaines ont également trouvé le succès grâce à ce modèle, mais ont fait face à des obstacles supplémentaires., De nombreux propriétaires de magasins blancs ont refusé d’envisager de stocker des produits de beauté Afro-Américains jusqu’à ce que des entreprises prospères comme celle de Madame C. J. Walker créent suffisamment de demande via d’autres canaux de distribution.,
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| Hi-Hat Jockey Club Face Powder | Elizabeth Arden continued to have « systems » of cosmetics. This one is ca., 1955 | poudre pour le visage de Jergen dans une nuance de glaçage rose |
dans les années 1920, il était à la mode pour les femmes, en particulier dans les villes, de porter un maquillage plus visible. Ce changement reflète L’influence croissante D’Hollywood et de ses nouvelles stars de cinéma glamour, ainsi que la mode des stars de théâtre et des flappers. Les femmes « peintes » pouvaient désormais également s’identifier comme des femmes respectables, même si elles portaient un mascara dramatique, un eye-liner, un fard à paupières sombre et un rouge à lèvres comme les étoiles de l’écran., La diversité ethnique croissante des États-Unis a également influencé la façon dont les entreprises de cosmétiques ont commercialisé leurs produits. Les stéréotypes ethniques” exotiques « ou” séduisants » sont devenus des inspirations pour les modes de maquillage qui reflétaient ostensiblement le melting-pot américain. Les femmes blanches pourraient expérimenter une identité exotique à la mode, puis la laver. L’identité afro-américaine, cependant, a été explicitement exclue de ce mélange ethnique. À la fin des années 1920 et 1930, il est devenu à la mode pour les femmes blanches d’arborer l’apparence d’un bronzage « sain”., Auparavant, un bronzage avait été assimilé aux femmes de la classe ouvrière qui effectuaient un travail en plein air; maintenant, un bronzage identifiait une femme comme moderne et saine, participant à des loisirs et à des loisirs en plein air. Les couleurs de maquillage ont été commercialisées dans diverses nuances « bronzées », donnant aux femmes la possibilité d’enlever le” bronzage » chaque fois qu’elles souhaitent récupérer un teint clair.,tr>
At this time, the cosmetics business experienced a major shift., Les petites entreprises de cosmétiques, dont beaucoup appartenaient à des femmes, ont été remplacées par de plus grandes entreprises. Les modèles d’affaires avaient changé: pour rester concurrentielle et atteindre une large distribution, une entreprise devait négocier en gros avec des chaînes de pharmacies et de grands magasins appartenant à des hommes. Comme les femmes étaient généralement exclues de ces canaux de distribution, la plupart des entreprises appartenant à des femmes ne pouvaient pas faire face à la concurrence. En 1930, une petite poignée d’entreprises contrôlaient 40% de l’industrie cosmétique. Ces entreprises ont maintenant publié des milliers de produits similaires fabriqués en usine sous diverses marques.,
1930: la société J. R. Watkins possédait la ligne de cosmétiques Mary King. Ici, les agents vendent des produits Watkins et des cosmétiques Mary King. Scurlock Studio Records, Centre D’Archives, Musée national d’histoire américaine, Smithsonian Institution
Les dépenses en cosmétiques ont augmenté de façon spectaculaire lorsque des millions de femmes sont entrées sur le marché du travail pendant la Seconde Guerre mondiale, gagnant ainsi plus d’indépendance et de pouvoir d’achat., Les jeunes femmes ont embrassé un personnage ouvertement coquin, signalé par l’utilisation remarquable de rouge gras, de poudre, de rouge à lèvres et de vernis à ongles. Beaucoup de femmes qui travaillent portaient des coiffures plus courtes et plus « viriles”, et le maquillage était utilisé pour réaffirmer la féminité. Lorsque les bas de nylon sont devenus indisponibles en raison des pénuries de produits de base en temps de guerre, les femmes se sont tournées vers le maquillage des jambes-la bonneterie à peinture a maintenu l’illusion de jambes revêtues de nylon., Les publicités sur les cosmétiques et les campagnes de recrutement des forces armées pendant la guerre ont mis l’accent sur la double responsabilité des femmes: soutenir l’effort de guerre et maintenir leur identité féminine grâce au maquillage. Des affiches produites par le gouvernement encourageant les femmes à se joindre à l’effort de guerre représentaient des infirmières et des ouvrières d’usine avec du rouge à lèvres rouge vif et du mascara foncé., Le maquillage, en particulier le rouge à lèvres, était devenu une composante essentielle de la féminité américaine, que le gouvernement fédéral a rapidement annulé ses restrictions de rationnement des matériaux en temps de guerre sur les fabricants de cosmétiques afin d’encourager l’utilisation du maquillage. Comme L’écrit Kathy Peiss dans « Hope in a Jar », l’utilisation du maquillage était devenue » une affirmation de l’identité nationale américaine.,”
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| Don Juan Lipstick in the shade #6 Dark Red | WWII recruiting poster. UNT Digital Library, « Ruzzie Green. You are needed now : Join the Army Nurse Corps : Apply at your Red Cross recruiting station., | Leg Silque Liquid Bas |
Après la guerre, 80-90% des femmes américaines portaient du rouge à lèvres, et des entreprises comme Avon et Revlon ont capitalisé sur cette mode maintenant enracinée. Dans les années 1950 et 1960, les adolescentes portaient généralement du maquillage et les entreprises de cosmétiques ont conçu des campagnes de marketing distinctes pour cibler les groupes d’Âge Les plus jeunes.
à la fin des années 1960, l’utilisation du maquillage est devenue politisée. Les mouvements contre-culturels ont célébré les idéaux de la beauté naturelle, y compris le rejet total du maquillage., Les entreprises de cosmétiques sont revenues à des publicités affirmant que leurs produits offraient un aspect” naturel ». Ces idéaux reposaient encore sur la blancheur raciale comme base de la beauté féminine, mais sous la pression continue des femmes de couleur, les grandes entreprises de cosmétiques ont commencé à répondre au marché Afro-Américain, non seulement en produisant des produits destinés aux femmes noires (souvent sous des marques distinctes), mais aussi en embauchant des femmes noires comme agents de vente. Cependant, le segment dit” ethnique » du marché des cosmétiques est resté faible, ne représentant que 2,3% des ventes totales en 1977.,
1977 campagne publicitaire Revlon pour les » Ambres polies collection…an collection passionnante pour les femmes noires. »Revlon Advertising Collection, Archives Center, National Museum of American History, Smithsonian Institution
Bibliographie ~ Voir la section bibliographie pour une liste complète des références utilisées dans la fabrication de ce groupe D’objets. Toutefois, la section invoqué les références suivantes:
Gill, Tiffany M. de Beauté Boutique Politique: les Femmes afro-Américaines de l’Activisme dans l’Industrie de la Beauté., Urbana; Chicago: University of Illinois Press, 2010.
Jones, Geoffrey. Beauty Imagined: une histoire de l’industrie mondiale de la beauté. Oxford; New York: Oxford University Press, 2010.le parfum de Cléopâtre à Chanel. New York: Scribner, 1984.
Peiss, Kathy Lee. L’espoir dans un pot: la fabrication de la culture de la beauté de l’Amérique. New York: Metropolitan Books, 1998.
Scranton, Philip. Beauté Et Affaires: Commerce, genre et Culture dans L’Amérique moderne. New York: Routledge, 2001.