Si Edsel avait survécu plus de trois années de modèle, nous savourerions un gâteau d’anniversaire garni de 60 bougies le 4 septembre. C’est le jour, en 1957, où les Américains ont eu leur premier regard sur la gamme très attendue Edsel; une émission de télévision de promotion suivrait environ cinq semaines plus tard. Mais ce que Ford Motor Company a promu comme » la voiture du futur” est devenu l’affiche de l’échec commercial.
l’apparence de L’Edsel est généralement responsable de l’échec de la marque., Cela n’a pas aidé, mais il y a plus dans l’histoire. En regardant en arrière, il est clair que le pont était empilé contre Edsel. Voici 10 raisons pour lesquelles le programme s’est écrasé et a brûlé en seulement 24 Mois:
mauvais timing
la récession économique a frappé les États-Unis seulement quelques semaines après le lancement D’Edsel. Au moins cinq autres marques haut de gamme—DeSoto, Hudson, Nash, Packard et Studebaker—succomberaient alors que les préférences des acheteurs se tournaient intelligemment vers les voitures économiques. À la fin des années 1950, La Coccinelle de Volkswagen a pris de l’ampleur grâce à sa gentillesse, son prix bon marché et son économie de carburant exemplaire.,
étude de marché insuffisante
Les nouveaux Edsel ont été expédiés aux concessionnaires scellés sous enveloppe pour accroître la surprise le jour de l’annonce. Ford n’a mené pratiquement aucun test marketing auprès des consommateurs réels pour renforcer sa conviction que c’était la bonne voiture au bon moment. Cette erreur a fini par coûter à la société 250 millions de dollars, ce qui équivaut à 10 fois ce montant en dollars du 21e siècle.,
Prix déroutant
La Nouvelle Division Edsel faisait partie du grand plan de Ford visant à étendre ses activités en cinq unités d’exploitation distinctes. En plus D’Edsel, les marques Ford, Mercury, Lincoln et Continental avaient chacune des organisations de vente et de marketing distinctes. L’intention était Qu’Edsel se glisse parfaitement entre Ford et Mercury. Malheureusement, l’écart entre la Ford la plus chère et la Mercury la moins chère n’était que de 136$, beaucoup trop étroit pour que les quatre séries Edsel lancées pour 1958 puissent profiter de n’importe quelle pièce de coude, en particulier après que l’équipement optionnel ait été pris en compte., Les clients souffrant inévitablement d’un choc autocollant ont cherché refuge dans des marques bien établies et des structures de prix plus raisonnables. En substance, la concurrence la plus directe D’Edsel était les voitures Ford et Mercury.
organisation de concessionnaires chancelante
L’organisation de vente au détail Edsel comprenait initialement 1 187 concessionnaires exclusifs, une partie des efforts de Ford pour égaler le nombre de concessionnaires 10,000 de Chrysler tout en se rapprochant des magasins de détail 16,000 de GM. Lorsque les Edsel se sont avérés difficiles à vendre, de nombreux concessionnaires ont plié ou ajouté des lignes Ford ou Mercury pour rester à flot., L’organisation mère a laissé ces entreprises dans le pétrin avec une aide de marketing et de promotion insuffisante pour déplacer le métal.
manque de distinction par rapport aux autres Ford Motor Co. modèles
bien que Edsels ait introduit quelques fonctionnalités innovantes—telles que le levier de vitesses à transmission automatique « Teletouch” positionné au centre du volant—la plupart des composants du châssis et du groupe motopropulseur étaient similaires au matériel vendu dans tout L’Empire Blue Oval. Comme ils ont été construits dans des usines D’assemblage Ford ou Mercury existantes, aucune revendication valable ne pouvait être faite sur un savoir-faire supérieur.,
problèmes de qualité et de fiabilité
les propriétaires interrogés ont compilé une liste de problèmes, y compris des soudures défectueuses, des troncs qui fuient et une défaillance de la direction assistée. Le levier de vitesses télétouch complexe était un cauchemar de service, en partie parce que les fils de commande étaient acheminés trop près des pièces du système d’échappement chaud. Parce que les travailleurs d’assemblage devaient utiliser différents outils pour installer certaines pièces distinctes des modèles Ford et Mercury traditionnels, il était courant pour les concessionnaires de recevoir des Edsel inachevés avec les pièces disparates enfoncées dans le coffre., Comme toutes les voitures neuves, les problèmes de démarrage étaient inévitables au cours des premiers mois de fabrication.
conception extérieure
Roy Brown, chef de la conception D’Edsel, voulait que la calandre verticale soit beaucoup plus mince que ce qui a abouti à la production. Les ingénieurs ont élargi sa grille, insistant sur le fait que la conception originale n’aurait pas fourni suffisamment d’air de refroidissement au radiateur. La forme résultante était communément appelée le collier de cheval, une Oldsmobile suçant un citron et un siège de toilette., Des améliorations ont été apportées pour la deuxième année modèle et la calandre verticale a été remplacée par un motif horizontal pour la troisième année, ressemblant ironiquement à une Pontiac de 1959.
Discorde D’entreprise
Le vice-président exécutif de Ford, Ernest Breech, essentiellement le père de L’Edsel, a convaincu la haute direction de l’entreprise que les modèles intermédiaires haut de gamme réussiraient sur la base des études de marché du début des années 1950 et d’une économie américaine florissante. Le président Henry Ford II était nerveux de risquer la bonne réputation de son père avec un modèle s’aventurant dans des eaux inexplorées, mais le label Edsel a été approuvé en son absence., Robert McNamara, chargé de maintenir Ford sur la bonne voie financière, a conseillé contre tant de divisions de vente, les distinctions mécaniques de L’Edsel, et le budget de promotion et de publicité de la nouvelle voiture. Lorsque la voiture E n’a pas volé, il a été le premier à recommander de tirer la fiche pour éviter des pertes plus profondes. Le dommage est que L’attention du brillant Lee Iacocca était concentrée ailleurs. S’il avait fourni son sens astucieux des désirs et des besoins des clients, le programme Edsel aurait pu mieux s’en tirer.,
le « look avant »
chez Chrysler, Le concepteur Virgil Exner a changé toute la gamme dans une nouvelle direction inspirée des avions appelée le look avant à partir des modèles 1955. En 1957, les ailerons de queue Plymouth, Dodge, DeSoto et Chrysler, les lignes de toit et les proportions globales faisaient l’envie de l’industrie. Même GM a été pris dans un jeu de rattrapage qui a donné des conceptions sauvages dans toute sa gamme pour l’année modèle 1959. Il n’est pas étonnant que la maison Edsel ait été submergée par le raz-de-marée de designs plus attrayants quand il est arrivé sur le marché à l’automne 1957.,
enchaînés aux planchers de salle d’exposition des concessionnaires
La gamme Edsel de 1958 comprenait 18 modèles en quatre séries et six styles de carrosserie construits sur deux empattements. Malheureusement, la demande était inférieure au tiers de ce que les dirigeants de Ford attendaient. Pire, les chiffres de vente ont chuté de 29% pour l’année modèle 1959. Une puissance adéquate n’était pas le problème. Le haut V-8 de 410 pouces cubes (6,7 litres), évalué à 345 chevaux (brut), a fourni une accélération compétitive mais une envie insuffisante de casser les contraintes imaginaires retenant les Edsels en place dans les salles d’exposition des concessionnaires.,
***
Héritage
Quatre Edsel plaques signalétiques—Citation, Ranger, Pacer, et les Villageois—ont par la suite été recyclés. Les propriétaires et collectionneurs d’Edsel sont passionnés par la marque que la plupart des consommateurs ont boudé. Des modèles rares-tels que le toit rigide à quatre portes Ranger Deluxe de 1960 (seulement 31 fabriqués)—commandent le meilleur dollar lorsqu’ils échangent des mains.
End game
environ 116 000 Edsel ont été construits et vendus pour les années modèles 1958-60., Après que Ford a annoncé que la production cesserait,les valeurs utilisées ont chuté si vite que les propriétaires mécontents ont reçu des bons de réduction d’une valeur de 300 dollars à 400 dollars. En regardant Edsel avec 60 ans de recul, il est clair qu’aucune erreur tactique ne peut être imputée à la disparition rapide de la marque. Au contraire, une tempête parfaite d’adversité écrasante a coulé ce navire.