la casa se elevó sobre el suelo, como un hongo o una pistola de rayos blancos, sus habitaciones irradiando como radios de una rueda. Era 1957 y esta era la «Casa Del Futuro», un prototipo de casa modular creado por Monsanto, en colaboración con M. I. T. para ayudar a resolver la crisis de la vivienda en la que Estados Unidos estaba en medio del baby boom. No por casualidad, la casa estaba hecha de plástico, uno de los productos de Monsanto en ese momento.
«imaginaron subdivisiones rápidas de esta casa, como Levittown», dice Gary Van Zante, curador de arquitectura y diseño del M. I.,T. Museum.
aunque eso nunca sucedió, Walt Disney lo seleccionó como una exposición en su nueva Disneyland. Durante 10 años, hasta que fue derribado, la creación del gigante químico permaneció pacíficamente en el lugar más feliz de la Tierra, donde millones de personas se maravillaron de ella.
Es seguro decir que si la casa pod de Monsanto se erigiera allí hoy, no sería un hogar tan feliz.
a lo Largo de la última década, Monsanto se ha convertido en un pop cultural de coco, la cara de corporativo mal., La compañía y sus semillas de organismos genéticamente modificados (OGM) han sido objeto de documentales de rastreo de estiércol («tenedores sobre Cuchillos» y «OGM OMG»), protestas globales y ataques de todo el mundo, desde activistas ambientales hasta «The Colbert Report».»Facebook y otras redes sociales están inundadas de memes (aquí hay un blog dedicado al tema) y hashtags como #monsantoevil. Y parece que todos, desde tu plomero hasta tu madre, tienen una opinión sobre la compañía., El año pasado, cuando Monsanto compró una compañía de datos meteorológicos llamada The Climate Corporation por alrededor de billion 1 mil millones, David Friedberg, CEO de la compañía, se encontró haciendo todo lo posible para justificar su decisión de vender. (¡Como si el dinero no fuera razón suficiente! Friedberg le dijo al New Yorker que incluso su padre lo desaprobaba: «su primera reacción fue,’ Monsanto? ¿La compañía más malvada del mundo? Pensé que estabas tratando de hacer del mundo un lugar mejor.»(Friedberg también se sintió obligado a escribir una carta a todo su personal, exponiendo sus razones para la idoneidad de Monsanto como nuevo propietario.,) En resumen, no es necesario tener un título en marketing y comunicaciones para ver que Monsanto tiene un problema de Relaciones Públicas.
¿Cómo sucedió esto? ¿Cómo Pasó Monsanto del futuro de la innovación Estadounidense a un remate nocturno? Los críticos señalan su papel en los transgénicos, creando «frankenfood», pero Monsanto no es la única empresa que produce organismos genéticamente modificados. Y aunque tiene un mal historial ambiental, también lo tienen muchas empresas., Además, a diferencia de, por ejemplo, otros villanos corporativos como General Motors (el antihéroe de Michael Moore «Roger & Me») Monsanto no es una empresa de cara al consumidor, y su funcionamiento biotecnológico real es desconcertante para la persona promedio. Sin embargo, de alguna manera se las arregla para servir como un punto focal para el miedo popular y la rabia sobre todo, desde el proxenetismo político hasta la globalización. ¿Por qué?,
la respuesta, por supuesto, es complicada, pero numerosos expertos apuntan a un fusible: el lanzamiento fallido de semillas transgénicas en Europa a finales de los 90 que progresó en una guerra viciosa de desinformación que muestra pocas señales de disminuir.
si se deja de lado por un momento el debate habitual sobre si los OGM son malos o buenos, surge un hecho curioso. Para una empresa rica y poderosa que parece sobresalir en casi todo lo que hace, Monsanto apesta en un aspecto importante: el control de giro.,
deje que el registro refleje
antes de que Monsanto se convirtiera en la cara de la agricultura industrial, cortejó la controversia de otras maneras, es decir, como una empresa química. Fundada en 1901, Monsanto fue una de las pocas empresas que producían el Agente Naranja, y su principal veneno, la dioxina., Vendía DDT, PCB, la controvertida hormona de la vaca lechera, rBGH, y el edulcorante de aspartamo ligado al cáncer.
Sin embargo, a partir de los años 80, Monsanto se deshizo de sus divisiones de productos químicos y plásticos, compró compañías de semillas, invirtió en investigación de genética biológica y finalmente se reincorporó como una empresa agrícola. Su primer producto OGM, la soja patentada resistente al glifosato «Round-up Ready», fue aprobada por el USDA en 1994. Pero la mayoría de los estadounidenses no habían oído hablar de Monsanto hasta que trató de vender las semillas a Europa. Ahí fue cuando las cosas se pusieron agrias.,
Si dejas de lado el debate sobre si los OGM son malos o buenos, surge un hecho curioso. Para una empresa rica y poderosa que parece sobresalir en casi todo lo que hace, Monsanto apesta en un aspecto importante: el control de giro.
en 1996, el Reino Unido estaba recuperándose de la epidemia de la enfermedad de las vacas locas, en la que el Gobierno británico insistió en que la enfermedad altamente peligrosa no representaba ningún riesgo para la salud humana, mientras que las personas estaban muriendo., Los británicos habían recibido una educación rápida en el sistema agrícola moderno y estaban preparados para sospechar de la supuesta seguridad de los OGM. Aunque las semillas fueron aprobadas por la Unión Europea, los consumidores se rebelaron en Inglaterra. Las cadenas de supermercados retrocedieron, los tabloides imprimieron historias sobre «Frankenfoods» y grupos ecologistas como Greenpeace se pusieron en acción con campañas de alto perfil. Incluso el príncipe Carlos, un partidario desde hace mucho tiempo de la agricultura orgánica, escribió un editorial de periódico opinando que la ingeniería genética «lleva a la humanidad a reinos que pertenecen a Dios, y solo a Dios.,»
Esta reacción tomó desprevenidos a los ejecutivos de Monsanto. Como escribe Dan Charles en su libro, «Lords of The Harvest», Philip Angell, el jefe de comunicaciones corporativas de Monsanto en ese momento, lamentó que los británicos fueran los «sacos tristes de Europa» por su sospecha de transgénicos. Pero Monsanto creía que podía superar el problema.
«la actitud predominante en la empresa era, ‘si no les gusta, si intentan bloquearlo, podemos demandarlos'», dice un ex empleado de Monsanto que pidió permanecer en el anonimato cuando habló con Modern Farmer.,
Monsanto respondió con lo que se suponía que sería una campaña publicitaria ingeniosamente contraintuitiva de 1 1.6 millones que decía: «la biotecnología alimentaria es una cuestión de opiniones. Monsanto cree que deberías oírlas todas.»Los anuncios incluían los números de teléfono de grupos opositores, como Greenpeace. Pero los anuncios impactaron a su audiencia como simplistas e insinceros.
demasiado poco demasiado tarde, Monsanto intentó un camino diferente, entablando un diálogo con las Partes Interesadas de toda Europa., El entonces CEO de Monsanto, Robert Shapiro, incluso se disculpó por la condescendencia y arrogancia de la compañía en una reunión de Greenpeace a través de video uplink en 1999. Pero el daño estaba hecho. Monsanto emergió del lanzamiento fallido de los OGM en el Reino Unido como un matón, y la imagen se atascó.
The Terminator and the Rosy-Cheeked Canadian Farmer
y así, lo que comenzó como un problema en Inglaterra se convirtió en forraje para una conversación global, en la que los grupos ambientales tenían la ventaja.
en 1998, Monsanto anunció planes para adquirir una compañía de semillas llamada Delta Pine and Land Company., Delta Pine había desarrollado una semilla patentada que solo podía propagarse una vez. «El Terminator», como fue ingeniosamente apodado por los ambientalistas, no podía ser salvado y replantado por los agricultores, forzando ostensiblemente a los agricultores a tener que comprar semillas frescas cada año.
convocar respuestas emocionales negativas a «The Terminator» fue una poderosa táctica de Relaciones Públicas para los ambientalistas en el debate británico sobre los OGM, y solo continuó siendo así cuando la controversia se apoderó de los EE.UU. de hecho, la semilla demostró ser una papa tan caliente que Monsanto nunca la introdujo comercialmente., Y sin embargo,» The Terminator » continúa viviendo en la retórica anti-OGM. En el documental de 2009 «David Versus Monsanto», sobre un agricultor canadiense que fue demandado por el gigante de las semillas (más sobre esto más adelante), la semilla «The Terminator» se presenta como si fuera un producto viable de Monsanto.
Los grupos ambientales también aprovecharon el miedo del público a lo desconocido, especialmente en lo que se refiere a los grandes desencadenantes emocionales de la salud y la seguridad personales. Un ejemplo típico fue la campaña de correo de amigos de la tierra de 1999, que decía: «¿Qué tan seguros son los alimentos que comes?Scary la respuesta aterradora es que nadie lo sabe realmente.,»Esto estableció el patrón para nuestro debate actual sobre los transgénicos: incluso cuando los científicos argumentan en el New York Times y en otros lugares que no se ha demostrado que la tecnología sea mala para los humanos, es difícil escapar a la noción de que este tipo de cultivos son demasiado nuevos para ser examinados adecuadamente. Las analogías monstruosas se injertan muy bien en esas zonas grises.
al no comprender, al menos al principio, las dimensiones emocionales del debate, Monsanto ha sido incapaz de sacudir su imagen. Por su propia admisión Monsanto ve sus semillas transgénicas patentadas de manera similar a la forma en que la industria del software ve su tecnología patentada., Al igual que alguien que compra una copia de Photoshop, Monsanto vincula a sus clientes a un acuerdo de términos de servicio cuando compran su «tecnología».»(Incluye estipulaciones tales como la incapacidad de salvar y replantar la semilla.) En el pasado, si la empresa se ha enterado de que esos términos han sido violados, han demandado, o amenazado con demandar, a los agricultores. Monsanto incluso tiene una línea directa a la que la gente puede llamar para alertarlos sobre infracciones de patentes.
aunque esto tiene sentido desde una perspectiva empresarial, es problemático desde una perspectiva de Relaciones Públicas., La» tecnología » que están vendiendo son semillas, que tienen ricas asociaciones culturales e incluso espirituales que Photoshop no tiene. Las semillas han sido históricamente una parte del mundo natural que pertenece a todos y a nadie, como la tierra o el océano. Los clientes en riesgo de responsabilidad no son departamentos de TI corporativos, sino agricultores. («The Daily Show» picoteó esto un poco el año pasado titulado: «Aasif Mandvi se entera de que los granjeros codiciosos han amenazado el sustento de los heroicos abogados de Patentes de Monsanto.,»)
las trampas del enfoque de Monsanto son más evidentes en el caso de Percy Schmeiser, un agricultor Canadiense de mejillas rosadas que fue demandado con éxito por Monsanto en 1998 después de que se negó a pagar la tarifa de licencia para cultivar Canola lista para redondear. Schmeiser afirmó que la semilla de canola transgénica había volado a su granja por error, y no estaba infringiendo el Acuerdo de patente de Monsanto porque no tenía la intención de usar redondeo en la Canola., Algunos de los hechos cruciales del caso siguen siendo acaloradamente disputados: cuánto de la granja de Schmeiser fue plantada con la canola GM, si sabía exactamente lo que estaba cultivando y si su afirmación de que no iba a usar Round-Up era veraz.
pero estas áreas turbias se pierden en las pinceladas amplias que colorean la opinión pública. Schmeiser se convirtió en el niño del cartel del granjero inocente demandado por la gran y mala Monsanto., Durante los últimos años, ha sido un habitual en el circuito de conferencias ant-GMO y como el tema del documental, «David Versus Monsanto» ayudó a pintar la compañía en una luz poco halagadora.
Monsanto no parece castigado por esta victoria pírrica. Una página en el sitio web de la compañía describe el caso Schmeiser en términos desafiantes:
» La verdad es que Percy Schmeiser no es un héroe. Es simplemente un infractor de patentes que sabe cómo contar una buena historia.»
Monsanto es claramente una empresa que infravalora el poder del storytelling.,
el mundo necesita villanos
el debate sobre la seguridad de los OGM, tanto en términos de peligros potenciales para el medio ambiente como para la salud humana, es complejo. Los defensores dicen que no ha habido estudios que demuestren que los transgénicos son dañinos. Los opositores dicen que no ha habido suficientes estudios para demostrar convincentemente que es Seguro.
«todo el debate se ha polarizado mucho», dice Glenn Stone, antropólogo de la Universidad de Washington en St.Louis, quien ha escrito extensamente sobre GM., Cuanto menos analítica y más emocional se vuelve la conversación, dice Stone, más necesita el movimiento anti-OGM «los malos» para «apelar a esas partes del cerebro que se excitan y corren con furia e indignación.»Monsanto se ha convertido claramente en ese tipo malo en lo que él llama la» lucha retórica de la muerte » que es el debate sobre los OGM.
escribir en Grist.org, el periodista Nathanael Johnson concluye una serie impresionantemente exhaustiva sobre los OGM, sugiriendo que la lucha es realmente más existencial. Escribe:
» debajo de todo esto hay un desacuerdo fundamental sobre la tecnología., En un extremo tienes la posición…, lo que sugiere que nuestras innovaciones están dañando más que ayudándonos. En el otro extremo están los utópicos tecnológicos que ven las restricciones a la innovación como una prolongación intolerable del sufrimiento que terminaría en un futuro más perfecto.»
la discusión es importante, escribe Johnson, pero muy abstracta. Necesitamos algo concreto a lo que adjuntarlo, por lo que lo adjuntamos al debate sobre los OMG. Y siendo los OGM abstractos, aun así, adjuntamos el debate a Monsanto.,
Zeynep Arsel, Profesor Asociado de marketing en la Universidad Concordia en Montreal, traza paralelismos con la reacción de los consumidores contra Starbucks a principios de la década de 2000.
«también se convierten en esto «» no quiero decir chivo expiatorio, sino iconos de problemas sociales más amplios.»En el caso de Starbucks, se culpó a la compañía por el maltrato a los agricultores, las malas prácticas ambientales y el aburguesamiento de los vecindarios, con diversos grados de Justicia. Del mismo modo, dice Arsel, Monsanto se vuelve «simbólicamente vinculado a una pérdida de prácticas agrícolas pequeñas, alineamientos políticos y otras preocupaciones abstractas.,»
quizás, también, no es sorprendente que el cambio de Monsanto hacia la agricultura lo haya convertido en un objetivo para la ira del consumidor. Las empresas alimentarias son particularmente vulnerables a los dolores de cabeza de las relaciones públicas. Históricamente, empresas como Nestlé, Coke y McDonalds han sido blanco frecuente de protestas de consumidores, boicots y flagelaciones de los medios. (¿Recuerdas «Super Size Me»? Aunque Monsanto no vende cereales para el desayuno ni hamburguesas, sí vende las materias primas, en cierto sentido., Y en comparación con, digamos, preocuparse por la salud del Océano cuando BP derrama petróleo en él, la gente se preocupa más por su propia salud y seguridad. La idea de que nuestra comida podría ser adulterada o causar daño es una cosa fácil de conseguir trabajado para arriba alrededor.
en una encuesta del New York Times realizada en julio pasado, casi una cuarta parte de los encuestados dijeron que creían que los alimentos transgénicos no eran seguros para comer o eran tóxicos. Y casi el 93 por ciento apoyó una ley de etiquetado GM., (La posición de Monsanto ha sido que hay una falta de evidencia científica que respalde esas afirmaciones, y que las etiquetas obligatorias pondrían incorrectamente el miedo en el corazón de los consumidores. Ha gastado millones para derrotar varios proyectos de ley y propuestas electorales a nivel estatal.)
Monsanto ha hecho muchos intentos, desde el lanzamiento inicial de sus semillas transgénicas, para pintarse mejor a través de la publicidad. En algunas campañas, han utilizado un lenguaje sobre «sostenibilidad», y en otras, han adoptado el enfoque humanizador mostrando fotos de agricultores sonrientes o empleados de Monsanto., También están tratando de difundir el mensaje de nuevas iniciativas de productos no transgénicos: un reciente artículo de Wired se tituló » Monsanto se está volviendo orgánico en la búsqueda del vegetal perfecto.»
ninguno de estos parece haber hecho ninguna diferencia, sin embargo, al menos en el debate popular. Eventualmente, probablemente, Monsanto renunciará a su lugar villano en la cultura pop a otra corporación. Es ciertamente difícil: como Politico informó el otoño pasado, han sacudido su oficina interna de Relaciones Públicas y aumentado los contratos con consultores de imagen externos., (La historia también señaló que Monsanto todavía está recaudando dinero: terminó 2013 con un aumento del 25 por ciento en las ventas, compensando a la compañía 2 2.5 mil millones en ganancias. Como Friedberg de la Corporación climática señaló en su correo electrónico de todo el personal, las empresas de tecnología han comenzado a asumir el manto de las corporaciones malvadas — muchos ven el lema de Google («no seas malo») como más irónico cada día.,
por el momento, la implacable marcha de los memes de Facebook de Monsanto («No estoy seguro de si tratar de alimentar al mundo o envenenarlo») y el sentimiento anti-OGM solo parece estar empujando a Monsanto más hacia el campo del mal: los Estados han estado legislando en torno al etiquetado de OGM y compañías como Chipotle están prometiendo abandonar los productos transgénicos. Si Monsanto tiene alguna esperanza de cambiar la opinión pública hacia un futuro más brillante, tendrá que encontrar una manera de lidiar con su imagen hoy. Nadie está haciendo cola para vivir en la casa que Monsanto construyó.,