huset blev hævet over jorden, som en svamp eller en hvid strålepistol, dets værelser udstrålede som eger af et hjul. Det var 1957, og dette var “fremtidens hus”, et prototype modulært hus skabt af Monsanto, i samarbejde med M. I. T. for at hjælpe med at løse boligkrisen baby boom America var midt i. Ikke tilfældigt var huset lavet af plastik, et af Monsantos produkter på det tidspunkt.
“de forestillede sig hurtige underopdelinger af dette hus, som Levitto ,n,” siger Gary Vananteante, kurator for arkitektur og design ved M. I.,T. Museum.
mens det aldrig skete, valgte Disalt Disney det som en udstilling på sit nye Disneyland. I 10 år, indtil den blev revet ned, stod den kemiske gigants skabelse fredeligt på det lykkeligste sted på jorden, hvor millioner af mennesker undrede sig over det.
det er sikkert at sige, at hvis Monsantos pod-hus blev opført der i dag, ville det ikke være et så lykkeligt hjem.
i løbet af det sidste årti er Monsanto blevet en popkulturel bogeyman, ansigtet af virksomhedens onde., Virksomheden og dens genetisk modificeret organisme (GMO) frø, som har været genstand for muckraking dokumentarfilm (“Forks Over Knives” og “GMO OMG”), globale protester og angreb af alle fra miljøaktivister, at “The Colbert Report.”Facebook og andre sociale medier er oversvømmet i memes (her er en blog afsat til emnet) og hashtags som #monsantoevil. Og det ser ud til, at alle, fra din blikkenslager til din mor, har en mening om virksomheden., I det forløbne år, da Monsanto købte et vejrdataselskab kaldet The Climate Corporation for omkring 1 milliard dollars, fandt David Friedberg, virksomhedens administrerende direktør, at han bøjede sig bagud og begrundede sin beslutning om at sælge. (Som om pengene ikke var nok grund!) Friedberg fortalte ne?Yorker, at selv hans far afviste: “hans første reaktion var, ‘Monsanto? Det mest onde selskab i verden? Jeg troede, du ville gøre verden til et bedre sted?'”(Friedberg følte sig også tvunget til at skrive et brev til hele sin stab og redegøre for sin begrundelse for Monsantos aptness som ny ejer.,) Kort sagt behøver du ikke have en grad i marketing og kommunikation for at se, at Monsanto har et PR-problem.
hvordan skete dette? Hvordan gik Monsanto fra fremtiden for amerikansk innovation til en punchline om aftenen? Kritikere peger på deres rolle i GMO ‘ er og skaber “frankenmad”, men Monsanto er ikke det eneste firma, der producerer genetisk modificerede organismer. Og selvom det har en dårlig miljørekord, så gør mange virksomheder., Også, i modsætning til, sige, at andre corporate skurke som General Motors (den antihelt af Michael Moore ‘ s “Roger & Mig”) Monsanto er ikke en forbruger står over for virksomheden, og dens faktiske bioteknologiske arbejde er mystificerende, at den gennemsnitlige person. Alligevel lykkes det på en eller anden måde at tjene som et samlingspunkt for folkelig frygt og raseri over alt fra politisk lefle til globalisering. Hvorfor?,
svaret er selvfølgelig kompliceret, men adskillige eksperter peger på en sikring: den bungled lancering af GMO-frø i Europa i slutningen af 90 ‘erne, der udviklede sig til en ond krig af desinformation, der viser lidt tegn på at aftage.
Hvis du afsætter et øjeblik fra den sædvanlige debat om, hvorvidt GMO ‘ er er dårlige eller gode, opstår der en nysgerrig kendsgerning. For et rigt og magtfuldt firma, der ser ud til at udmærke sig i næsten alt, hvad det gør, suger Monsanto et vigtigt aspekt: spin control.,
Lad Optage Afspejler
Før Monsanto blev ansigtet af industrielle landbrug, det kendte kontroverser på andre måder, nemlig som et kemisk virksomhed. Grundlagt i 1901, Monsanto var en af en håndfuld virksomheder, der producerede Agent Orange, og dens vigtigste gift, Dio .in., Det solgte DDT, PCB, det kontroversielle malkekohormon, rBGH og det kræftbundne aspartam sødestof.fra 80 ‘ erne udgød Monsanto imidlertid sine kemiske og plastafdelinger, købte frøfirmaer, investerede i biogenetikforskning og i sidste ende genindførte sig selv som et landbrugsfirma. Dets første GMO-produkt, den patenterede Glyphosatresistente,” Round-up Ready ” sojabønne, blev godkendt af USDA i 1994. Men de fleste amerikanere havde ikke hørt om Monsanto, før det forsøgte at sælge frøene til Europa. Det var da tingene blev sure.,
Hvis du afsætter debatten om, hvorvidt GMO ‘ er er dårlige eller gode, opstår der en nysgerrig kendsgerning. For et rigt og magtfuldt firma, der ser ud til at udmærke sig i næsten alt, hvad det gør, suger Monsanto et vigtigt aspekt: spin control.
I 1996, ENGLAND var afhaspning fra kogalskab epidemi, som den Britiske Regering insisterede på, den meget farlige sygdom, der ikke udgjorde nogen risiko for menneskers sundhed, mens folk var ved at dø., Briterne havde fået en hurtig uddannelse i det moderne landbrugssystem og blev grundet til at være mistænkelige for GMO’ ers formodede sikkerhed. Selvom frøene blev godkendt af Den Europæiske Union, gjorde forbrugerne oprør i England. Købmandskæder skubbet tilbage, tabloids trykte historier om” Frankenfoods ” og miljøgrupper som Greenpeace svingede til handling med højt profilerede kampagner. Selv Prins Charles, en mangeårig tilhænger af økologisk landbrug, skrev en avisredaktion, hvori han udtalte, at genteknologi ” fører menneskeheden ind i verdener, der tilhører Gud, og til Gud alene.,”?
denne reaktion fangede Monsanto e .ecs væk. Som Dan Charles skriver i sin bog, “Høstens herrer”, beklagede Philip Angell, lederen af Monsantos virksomhedskommunikation på det tidspunkt, at briterne var de “triste sække i Europa” for deres mistanke om GMO ‘ er. Men Monsanto troede, at det kunne overvinde problemet.
“den fremherskende holdning i virksomheden var, ‘hvis de ikke kan lide det, hvis de forsøger at blokere det, kan vi sagsøge dem,'” siger en tidligere Monsanto-medarbejder, der bad om at forblive anonym, når han talte til moderne landmand.,
Monsanto svarede med det, der skulle være en smart kontraintuitiv annoncekampagne på 1,6 millioner dollars, der læste: “Fødevarebioteknologi er et spørgsmål om meninger. Monsanto mener, at du bør høre dem alle.”Annoncerne omfattede telefonnumre på modsatrettede grupper,såsom Greenpeace . Men reklamerne slog deres publikum som glib og insincere.
for lidt for sent forsøgte Monsanto en anden kurs og indledte en dialog med interessenter over hele Europa., Monsantos daværende administrerende direktør Robert Shapiro undskyldte endda for virksomhedens nedladenhed og arrogance på et Greenpeace-møde via video uplink i 1999. Men skaden var sket. Monsanto opstod fra bungled lanceringen af GMO ‘ er i Storbritannien ligne en bølle, og billedet sidder fast.
terminatoren og den rosenrøde Canadiske landmand
og så, hvad der startede som et problem i England blev foder til en global samtale, hvor miljøgrupper havde overhånden.
i 1998 annoncerede Monsanto planer om at erhverve et frøfirma kaldet Delta Pine and Land Company., Delta Pine havde udviklet et patenteret frø, der kun kunne formere sig en gang. “Terminatoren”, som den genialt blev kaldt af miljøforkæmpere, kunne ikke reddes og genplantes af landmænd, hvilket tilsyneladende tvang landmændene til at købe frisk frø hvert år.
opsummering af negative følelsesmæssige reaktioner på “The Terminator” var en stærk PR-taktik for miljøforkæmpere i den britiske GMO-debat, og det fortsatte kun med at være som kontroversen fanget i USA faktisk viste frøet en så varm kartoffel, at Monsanto aldrig kommercielt introducerede den., Og alligevel fortsætter “The Terminator” med at leve videre i anti-GMO-retorik. I dokumentaren fra 2009 “David Versus Monsanto,” om en canadisk landmand, der blev sagsøgt af frøgiganten (mere om dette senere), præsenteres “Terminator” – frøet som om det er et levedygtigt Monsanto-produkt.
miljøgrupper også kapitaliseres på offentlighedens frygt for det ukendte, især da det vedrører store følelsesmæssige udløser af personlig sundhed og sikkerhed. Et typisk eksempel var Friends of the Earth ‘s postkampagne i 1999, der læste:” hvor sikker er den mad du spiser?… Det skræmmende svar er ingen rigtig kender.,”Dette satte mønsteret for vores aktuelle debat om GMO’ er: selv som forskere hævder i Ne.York Times og andre steder, at teknologien ikke har vist sig at være dårlig for mennesker, er det svært at undslippe forestillingen om, at disse slags afgrøder er for nye til at blive ordentligt undersøgt. Monster analogier graft pænt på sådanne grå .oner.
Ved ikke at forstå, i det mindste først, de følelsesmæssige dimensioner af debatten, har Monsanto ikke været i stand til at ryste sit image. Med sin egen optagelse ser Monsanto sine patenterede GM-frø på samme måde som soft .arebranchen ser sin proprietære teknologi., Som nogen, der køber en kopi af Photoshop, binder Monsanto sine kunder til en serviceaftale, når de køber deres ” teknologi.”(Det omfatter bestemmelser som manglende evne til at gemme og genplante frøet.) Tidligere, hvis virksomheden har lært, at disse vilkår er blevet overtrådt, har de sagsøgt eller truet med at sagsøge landmænd. Monsanto har endda en hotline, som folk kan ringe til for at advare dem om patentovertrædelser.
selvom dette giver mening ud fra et forretningsperspektiv, er det problematisk ud fra et PR-perspektiv., Den “teknologi”, de sælger, er frø, som har rige kulturelle og endda åndelige foreninger, som Photoshop ikke gør. Frø har historisk set været en del af den naturlige verden, der tilhører alle og ingen, som snavs eller havet. Kunderne med ansvarsrisiko er ikke virksomhedens IT-afdelinger, men snarere landmænd. (“The Daily Sho. “pilloried dette i lidt sidste år med titlen:” Aasif Mandvi erfarer, at grådige landmænd har truet levebrødet for Monsantos heroiske patentadvokater.,”??)
faldgruberne i Monsantos tilgang er mest iøjnefaldende i tilfældet med Percy Schmeiser, en rosenrødt Canadisk landmand, der med succes blev sagsøgt af Monsanto i 1998, efter at han nægtede at betale licensgebyret for voksende Round-up Ready Canola. Schmeiser hævdede, at GM rapsfrø havde sprængt på hans gård ved en fejltagelse, og han krænkede ikke Monsantos patentaftale, fordi han ikke havde til hensigt at bruge Round-Up på raps., Nogle af de afgørende fakta i sagen forbliver varmt omstridte: hvor meget af Schmeiser ‘ s gård blev plantet med GM canola, om han vidste, hvad han præcist voksede, og om hans påstand om, at han ikke ville bruge Round-Up, var sandfærdig.
men disse skumle områder går tabt i de brede penselstrøg, der farver den offentlige mening. Schmeiser blev gjort til plakat barn for den uskyldige landmand sagsøgt af store, dårlige Monsanto., I de sidste mange år har han været en regelmæssig på ant-GMO-forelæsningskredsløbet, og som genstand for dokumentaren hjalp “David Versus Monsanto” med at male virksomheden i et uflatterende lys.
Monsanto fremstår ikke tugtet af denne Pyrrhiske sejr. En side på selskabets hjemmeside beskriver Schmeiser-sagen i defiant termer:
“sandheden er Percy Schmeiser er ikke en helt. Han er simpelthen en patentovertræder, der ved, hvordan man fortæller en god historie.”?
Monsanto er helt klart et firma, der undervurderer kraften i historiefortælling.,
verden har brug for skurke
debatten om GMO’ ers sikkerhed, både med hensyn til potentielle farer for miljøet og for menneskers sundhed, er kompleks. Fortalere siger, at der ikke har været nogen undersøgelser, der beviser, at GM er skadeligt. Modstandere siger, at der ikke har været nok undersøgelser til overbevisende at bevise, at det er sikkert.
“hele debatten er blevet så meget, meget polariseret,” Siger Glenn Stone, en antropolog ved Universityashington University i St. Louis, der har skrevet meget om GM., Jo mindre analytisk og mere følelsesladet samtalen bliver, siger Stone, jo mere har anti-GMO-bevægelsen brug for “onde” for at “appellere til de dele af hjernen, der bliver ophidset og løber på raseri og forargelse.”Monsanto er helt klart blevet den dårlige fyr i det, han kalder den “retoriske dødskamp”, der er GMO-debatten.
Skrivning på Grist.org, afslutter journalist Nathanael Johnson en imponerende udtømmende serie om GMO ‘ er ved at antyde, at kampen virkelig er mere eksistentiel. Han skriver:
“under alt dette er en grundlæggende uenighed om teknologi., I den ene ende har du… positionen, hvilket antyder, at vores innovationer skader mere end at hjælpe os. I den anden ende er de teknologiske utopier, der ser begrænsninger på innovation som utåleligt forlænger de lidelser, der ville ende i en mere perfekt fremtid.”?
diskussionen er vigtig, skriver Johnson, men meget abstrakt. Vi skal have noget konkret at knytte det til, så vi knytter det til debatten om GMO ‘ er. Og GMO ‘ er er abstrakte, men vi knytter debatten til Monsanto.,
Zeynep Arsel, lektor ved institut for marketing på Concordia University i Montreal, trækker paralleller til forbrugeren modreaktion mod Starbucks-café i starten af 2000-tallet.
“bliver De også denne “” jeg ønsker ikke at sige syndebuk, men ikoner bredere sociale problemer.”I Starbucks’ tilfælde blev virksomheden skylden for mishandling af landmænd, dårlig miljøpraksis og kvarter gentrificering med varierende grad af retfærdighed. Tilsvarende, siger Arsel, bliver Monsanto ” symbolsk knyttet til et tab af små landbrugspraksis, politiske tilpasninger og andre abstrakte bekymringer.,”?
måske er det heller ikke overraskende, at Monsantos skift til landbrug har gjort det til et mål for forbrugernes raseri. Fødevarevirksomheder er særligt sårbare over for pr-hovedpine. Historisk set har virksomheder som Nestle, Coke og McDonalds været hyppige mål for forbrugerprotester, boykot og mediefloggings. (Husk “Super Si ?e Me”?) Selvom Monsanto ikke sælger morgenmadsprodukter eller hamburgere, sælger det råmaterialerne på en måde., Og i forhold til at sige at bekymre sig om havets sundhed, når BP spilder olie ind i det, bekymrer folk sig mere om deres egen sundhed og sikkerhed. Tanken om, at vores mad kan forfalskes eller forårsage skade, er en nem ting at blive oparbejdet om.
i en ne.York Times-afstemning, der blev foretaget i juli sidste år, sagde næsten en fjerdedel af de adspurgte, at de troede, at GMO-fødevarer var usikre at spise eller var giftige. Og næsten 93 procent støttede en GM-mærkningslov., (Monsantos holdning har været, at der mangler videnskabelige beviser, der støtter disse påstande, og at obligatoriske etiketter unøjagtigt ville sætte frygt i forbrugernes hjerte. Det har brugt millioner til at besejre forskellige statsniveau regninger og stemmesedler forslag.)
Monsanto har siden den første lancering af sine GM-frø gjort mange forsøg på at male sig selv i et bedre lys gennem reklame. I nogle få kampagner har de brugt sprog om “bæredygtighed”, og i andre har de taget den humaniserende tilgang ved at vise billeder af smilende landmænd eller Monsanto-medarbejdere., De forsøger også at sprede budskabet om nye, ikke-GMO — produktionsinitiativer-en nylig kablet artikel fik titlen “Monsanto går organisk i søgen efter den perfekte Veggie.”
ingen af disse synes at have gjort nogen forskel, i det mindste i den populære debat. Til sidst vil Monsanto sandsynligvis opgive sit skurkagtige sted i popkulturen til et andet selskab. Det prøver bestemt: som Politico rapporterede det sidste efterår, har de rystet deres interne pr-Kontor og forhøjet kontrakter med eksterne billedkonsulenter., (Historien bemærkede også, at Monsanto stadig raker i penge: den afsluttede 2013 med en stigning i salget på 25 procent og nettede virksomheden $2, 5 milliarder i overskud.) Som Climate Corporation ‘ S Friedberg bemærkede i sin all-staff email, er tech-virksomheder begyndt at påtage sig de onde selskabers mantel — mange ser Googles motto (“Vær ikke ond”) som mere ironisk dag for dag.,
For tiden, den ubønhørlige marts Monsanto Facebook memer (“Ikke er sikker på, at hvis de forsøger at brødføde verden eller gift den”) og anti-GMO-stemning, synes kun at være at skubbe Monsanto længere ind i den onde camp: Stater har været at lovgive omkring GMO-mærkning og virksomheder som Chipotle er lovende til at droppe GMO-produkter. Hvis Monsanto har noget håb om at flytte den offentlige mening mod en lysere fremtid, er det nødt til at finde en måde at håndtere sit image i dag. Ingen stiller op for at bo i huset Monsanto bygget.,